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浅议将销售渠道纳入供应链管理体系摘要：销售渠道策略在市场营销组合策略中占有重要地位，我国生产企业在买方市场大环境下的生存、发展空间正日益恶化。文章针对生产企业在竞争中所面临的不利态势，指出生产企业应该以整个供应链为依托进行系统竞争，将销售渠道纳入供应链管理体系之中，建立一个协调的以生产企业为核心的有机整体，并在此基础上构建整个系统的竞争优势。 关键词：供应链；供应链管理；销售渠道；伙伴关系；竞争优势 销售渠道策略在市场营销组合策略中占有重要地位，渠道是生产企业商品价值实现的桥梁。然而，近年来我国企业的营销渠道正发生着深刻的变化，在买方市场大环境下，作为渠道终端的零售商业出现了新的盈利模式，即非营业收入剧增，并成为部分巨头的主要收益。其原因是市场权力中心由传统的生产厂商向下游中间商转移，零售商业逐渐成为短缺资源，这种转变打破了传统的厂商关系和渠道生态平衡，给生产商的生存和发展带来了新的危机。 一、销售渠道在传统市场竞争中的地位和作用 （一）销售渠道的概念 销售渠道就是商品流通渠道，是指产品由生产者到最终消费者移动过程中所经过的各个环节，企业销售产品是销售渠道的起点，顾客购买产品是销售渠道的终点。处于企业与最终顾客之间，参与或帮助了这种销售活动的一切单位和个人，称为中间商。 （二）销售渠道的基本模式 在庞大的社会流通领域，销售渠道种类繁杂多样。生产者市场销售渠道模式主要有以下几种： 第一，生产者到顾客。其特点是产销直接见面，渠道最短，所需费用较少。 第二，生产者到商人批发商，再到顾客。其特点是渠道较短，中间环节较少，有利于减轻企业销售产品的负担，提高劳动生产率。 第三，生产者到代理商（经纪人），再到顾客。这种渠道模式，比较适合于客户群具有一定特异性的产品或产品具有一定特异性的生产者。 第四，生产者到代理商，再到商人批发商，最后到顾客。这种销售渠道比较长，中间环节较多，流通时间较长，但它有利于实现专业化分工，在全社会范围内提高劳动效率，节约流通费用。 第五，生产者到生产者的销售机构，再到批发商，最后到顾客。它是生产者市场销售渠道最长、最复杂的一种渠道模式。它的特点与第三种模式相近，但比第三种模式更难控制。 二、供应链的概念与特征 （一）供应链的概念 供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始、制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。它包含所有加盟企业，不仅是一条连接供应商到用户的物料链、信息链、资金链，而且是一条增值链，物料在供应链上因加工、包装、运输等过程而增加其价值，给相关企业都带来收益。 （二）供应链管理的概念及内容 供应链管理是以同步化、集成化生产计划为指导，以各种技术为支持，尤其以Internet/Intranet为依托，围绕供应、生产作业物流、满足需求来实施的。供应链管理主要包括计划、合作、控制从供应商到用户的物料（零部件、成品等）和信息。供应链管理的目标在于提高用户服务水平和减低总的交易成本，并寻求两个目标之间的平衡。理论上将供应链管理细分为职能领域和辅助领域。职能领域主要包括产品工程、产品技术特征、采购、生产控制、库存控制、仓储管理、分销管理等。而辅助领域主要包括客户服务、设计研发工程、会计核算、人力资源、市场营销等。可见，供应链管理除包括物料实体在供应链中的流动，还包括以下管理内容：战略性供应商和用户合作伙伴关系管理；供应链产品需求预测和计划；供应链的设计（节点企业、资源、设备等的评价、选择和定位）；企业内部与企业之间物料供应和需求管理；基于供应链管理的产品设计与制造管理、生产集成化计划跟踪和控制；基于供应链管理的用户服务和物流管理（分销、运输、库存、包装等）；企业间资金管理（货款回收、成本、汇率等问题）；基于Internet/Intranet的供应链交互信息管理等。 三、将销售渠道纳入供应链管理 （一）传统销售渠道存在的弊端 第一，各自追求利益的最大化。在采购和销售中，经常盲目向前向的供应商压价和向后向的顾客抬价，尽量将产品在渠道中传送的物流成本转嫁给前向的供应商或后向的顾客，与供应商和顾客的关系是纯粹的经济利益关系。 第二，规避风险。传统渠道的各个成员对市场风险意识异常敏感，在处理渠道关系时，往往尽量回避风险，一旦市场风险存在，他们便想方设法将市场风险向渠道中其他成员转移。这种做法从整体市场营销的角度，经常是贻误战机。 第三，信息的封锁。传统渠道成员为了保护个体利益，对自己所掌握的市场信息采用封锁的态度。甚至对于正常的市场信息传递，他们出于各自的目的，经