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经济学视角下旅游消费二元结构摘要:旅游消费不同于一般物质商品消费,它有着自身的独特性。文章从旅游消费主体、消费环境、消费对象以及组织旅游的消费行为与效果这4个方面的二元结构来阐释旅游消费的特点和本质,是旅游消费理论的进一步深化。目的是通过对二元差异的对比来更好地细分市场,有效地指导旅游产品开发及营销,促进旅游消费的可持续发展。 关键词:旅游消费;二元结构;差异 一、消费主体的二元结构 旅游消费主体即旅游消费者。旅游消费的现实可能性取决于两个条件:消费主体的可支付能力;消费主体可自由支配的时间。 (一)中外二元 入境游与国内游市场消费的旅游者构成了旅游消费主体的中外二元,即国内游客与外国游客。从世界范围来看,入境游人数与收入是衡量国家或地区旅游业发展水平的重要指标,也是旅游目的地发展经济的重要渠道。国内游不仅是满足人民群众日益增长的需要的一个重要方面,也是拉动内需、发展经济的重要途径。 中外二元的差异主要体现在以下3点: 1、消费能力的差异。即经济水平的差距是主要原因。在发达国家,旅游消费是社会普遍的消费行为,是生活已达富裕程度的人们追求享受和发展的消费行为。而在处于社会主义初级阶段的中国,经济发展水平还远远落后与西方发达国家,刚刚解决温饱问题的人民消费能力还十分有限。通过表1所示,这几年间的中外二元主体的人均消费比较也可以看出这一点。 2、消费偏好的差异。主要是中西方旅游消费观念的不同。从传统观念来说,中国人的说法是“父母在,不远游”。而且这种远游也不是现代意义上的旅游,而是游学交友。现代那种游山玩水、休闲度假式的旅游则普遍被认为是不求上进,浪费钱财的行为。由于受传统观念的影响,即使在比较富裕的今天,旅游也多少让人有奢华之感。而西方人则把旅游视为一种生活方式、生活习惯,生活中必不可少的重要部分。两者的不同虽有经济条件的差异,但中西方对旅游消费的不同认识是更本质的原因。 3、消费内容的差异。这主要由于文化差异导致的。旅游是一种文化现象。旅游主体的消费行为作为旅游的主要活动方式,也是一种特殊的文化消费行为。文化无论在旅游主体旅游消费动机的形成上,还是旅游消费行为的具体实施上,都产生了深刻的影响。而文化是有关差异性的,特别是在以服务为主体的旅游消费中表现得更为明显。举例来说,中国的东道主往往忽视游客的期望,他们陪同客人去所有的地方,给客人安排非常紧凑的路线,而没有给客人留下私自体验中国生活方式的机会,但中国的东道主相信他们这种做法是向其宾客表示了殷勤的礼貌。但是对美国的旅游者而言,这种热情好客却可能被视为一种侵犯和缺乏信任。这种消费方式是他们所不喜欢的,当然也就不会选择这种旅游消费。 (二)城乡二元 传统农业与城市工业两种生产方式与产业部门的差异形成的城乡二元的经济结构,导致了城乡人们收入水平、消费结构、生活方式与社会环境的明显差异,即城乡二元社会结构。巨大的城乡收入差距使得农村居民用于基本生活资料以外的消费很少,所以就很少有人选择他们看来是奢侈品的旅游;而城市居民收入水平高,随着物质生活的满足,精神生活的享受需要就愈加明显,所以他们更倾向于选择旅游这种休闲方式。从表2也可以看出,在有8亿多农村人口而城镇居民只有4亿多的中国,城镇居民的出游比例以及人均消费远远高于农村居民。且不说农民的旅游动机还大都是以探亲访友、购物、宗教活动和观光为主。而造成这种现状的关键原因在于农民收入偏低,旅游产品无法满足农民需求。因此,要解决这个问题,必须抓好增加农民收入和提高有效产品两个环节,积极推进农村城市化。农民成为旅游者也可作为旅游产业是否成为发达产业的标志。 意识到消费主体的二元差异,有助于我们充分认识到各个主体市场的消费潜力,更好地细分市场,从而开发出适销对路的产品(如低消费、中等消费、豪华消费)。 二、消费环境的二元结构 良好的消费环境是高品位旅游资源和高质量旅游产品的重要组成部分,是使旅游消费得以顺利有效进行的必备条件。旅游消费环境不仅包括旅游地的环境条件、卫生设施、交通条件、服务水平等,还包括一整套旅游消费体系和保障体系及以此支撑的旅游市场。人们出门旅游的主要动机是追求一个清新、舒适、安静、安全的自然环境和社会环境。 (一)城乡二元 城市和乡村作为两个最主要的消费环境,由此形成的城市旅游和乡村旅游发展迅速,成为两大主要旅游形式。二者的差异主要体现在: 1、接待条件的差异。城市往往是区域经济、政治、文化以及交通的枢纽,聚集着大量商业、金融、工业以及生产服务的设施。如高档的酒店,各式交通工具,方便的通讯设施……所以城市往往是一个区域接待能力和条件最好的地区;而乡村是区域内经济相对落后的地区,往往交通不便,可进入性差。各种服务设施较少,档次也不高