门径管理——一个有效的新产品开发工具.pdfVIP

■—_ 管理视角·MANAGEMENT 门径管理 一 个有效的新产品开发工具 文／刘 芳 陈 松 随着科学技术日新月异的进步，市场竞争不断加剧，产品的 美兀。 生命周期日趋缩短，创新成为公司不断获得竞争优势的重要手 有效的新产品开发流程成为企业生存与发展的关键。Robert 段，是公司竞争的核心领域之一。每个公司都不可能单纯依赖现 G．Cooper于20世纪80年代创立门径管理，成为当今新产品开 有产品来占领市场，必须不断适应市场潮流的变化，推陈出新， 发工具中最流行的模型之一。 成功开发出适销对路的新产品。很多公司就是由于未能创新，无 门径管理因其将创新流程划分成由一系列阶段和入口组成而得 法使产品组Aj 立时代潮流而惨遭淘汰。新产品开发对企业的 名，典型的门径管理流程5个阶段所组成(如图1所示)。 生死存亡影响重大，因而必须作为企业的一项核心战略长期不 在整个模型中，各个入口就是作为一种质量控制检测点，这 懈地坚持。 些入口决定了开发活动是否能够向流程的下一个阶段推进。每 然而，新产品开发风险极大，其失败的比率高达25％～45％ 一 个入口有着相似的结构，都需要包括一套被要求的交付标的 物、项目据以判断的准则、确定的产出或结果。而入口指标 通常由各个不同职能部门的高级管理人员制定的，他们拥 有项目下一个阶段所需要的资源。而每一个阶段都由一组 预先规定的、跨职能的、同时进行的活动组成，并从设计上 都收集了把项目推进到下一个阶段或者决策点所需要的信 息。 除了典型的五阶段门径管理流程外，对于简单的客户 需求项目，可以采用两阶段简易门径管理流程(如图2所 示)。而对于低风险的项目，可以采用三阶段快速追踪式的 门径管理流程(如图3所示)。 产品上市 门径管理的基本思想是把项目做正确和做正确的项 后的评估 目。它是一种来自于实践工作的流程，该流程可以成功而快 图1 典型的门径管理模型——从新产品发现到投放市场 速地把新产品从构思推向产品上市，在美国、欧洲、日本的 企业有比较广泛的应用。门径管理体系通过库柏在实践中 (其中消费品为40％，工艺品为20％，服务行业为 进入开发 18％)。一项研究也表明，每7个新产品创意中，大 构思筛选 阶段 约有4个进入发展阶段，1．5个进入市场，而最终只 有1个获得成功。大多数新产品均以失败告终!在新 产品的构思、开发、评估及商业化的过程中，约有 46％企业的资源不是在进入市场商业化阶段失败， 就是连市场都没进入就天折了。例如，美国得克萨斯 构思 开发项目立项 开发和投放市场 产品上市 仪器公司在家用电脑的开发上损失了6．6亿美元，