及谐营销中社会责任观念.docVIP

及谐营销中社会责任观念［摘 要］ 社会责任对于和谐营销的意义在于：赢得消费者的支持和尊敬，提升企业和谐营销效益；提高企业的凝聚力，促进和谐营销团队建设；实现企业、消费者、社会共赢，企业长久发展。在和谐营销中实施社会责任从根本上讲，是构建企业以社会责任观念为核心的企业价值观和企业文化，营造社会责任氛围，开发社会责任产品，把承担社会责任作为企业战略实现和谐营销与社会责任的统一，使消费者利益、企业利益、社会利益在更高的层次上达到和谐统一，进一步降低消费者、企业、社会的发展成本，是建设和谐社会中发挥企业责任和作用的最佳途径。 ［关键词］ 和谐营销；社会责任；营销模式 ［中图分类号］ F270 ［文献标识码］ Ａ ［文章编号］1003-3890(2007)09-0052-04 党的十六届四中全会作出的《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》首次提出了“构建社会主义和谐社会”的概念。这是以胡锦涛同志为总书记的党中央提出的重大战略决策。 建设和谐社会离不开企业。在市场经济中发展起来的社会责任、和谐营销与建设和谐社会是完全一致的。社会责任与和谐营销既有统一性又有区别，而两者的有机结合则是在建设和谐社会中发挥企业责任和作用的最佳途径。 一、和谐营销中贯穿的社会责任观念 1. 和谐营销的涵义。对于市场营销，营销学家菲利浦[1]和谐营销的涵义应该是在这一基本定义上的延伸和扩展。笔者认为，其涵义应包括：在和谐营销中，企业的营销有利于营销体系最佳的长期发展；企业主动承担社会责任，追求既注重盈利又注重社会使命的双赢；以为客户提供最大价值为基础，形成企业、顾客、社会和其他伙伴各方利益共享的营销模式；实现企业与生态、与环境和谐共生、和谐发展。 2. 企业社会责任概念。1999年1月在瑞士达沃斯召开的世界经济论坛上，专家们第一次比较明确地提出了“企业社会责任”的概念。目前国际上普遍认同的理念是：企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、客户、社会和环境的社会责任。 著名学者Carroll提出了企业社会责任四个层次的内容：第一个层次是经济责任，指企业的赢利，是其他更高层次社会责任实现的基础；第二个层次是法律责任，指企业的一切活动都必须遵守法律的条款，依法经营；第三个层次是伦理责任，指企业的各项工作必须符合公平、公正的社会基本伦理道德，不能做违反社会公德的事；第四个层次是慈善责任，指企业作为社会的组成成员，必须为社会的繁荣、进步和人类生活水平的提高做出自己应有的贡献。[2] 3. 和谐营销与社会责任的统一。把和谐营销的涵义与企业社会责任概念加以比较，会发现它们有很高的重合度。和谐营销要做的恰恰是企业社会责任在法律层次、伦理层次和慈善层次承担责任的内容。当企业在和谐营销中，追求既注重盈利又注重社会使命的双赢，以为客户提供最大价值为基础，形成企业、顾客、社会和其他伙伴各方利益共享，实现企业与生态、环境和谐共生、和谐发展时，实际上就是在履行企业的法律责任、伦理责任和慈善责任。和谐营销与社会责任的统一，是市场营销的最新发展，是走向企业与社会和谐的必然。 二、体现社会责任观念的和谐营销理念和模式 1. 价值营销。目标是通过为客户带来最大价值的营销，构建企业与消费者的和谐。 价值营销具有以下特征：瞄准消费者需求；考虑消费者所愿意支付的成本；重视消费者的便利性；与消费者沟通；给消费者带来最大价值。价值营销以消费者利益最大化为目标超越了以企业利益最大化为目标的营销思维，体现了企业营销社会责任观念。 2. 社会营销。根据消费者的期望、利益、企业的要求和社会的长期利益做出营销决策，并通过这一营销过程改善公共卫生设施、提高公共安全、改善环境或社区福利的营销模式。 社会营销一词最早出现于1971年，演变至今有两种含义：一是运用市场营销原理和技巧倡导某种社会运动、观念或行为；第二种便是通过创造社会公益价值来推广商业产品和服务。美国“企业社会责任促进会”的一份研究报告显示，社会营销能使企业获得很多利益，包括降低业务开支、扩大企业品牌的影响、增加销售额、提高用户的忠诚度等，其中销售增长率是同类企业的4倍。 3. 公益营销。公益营销的特点是，企业关心人的生存发展和社会进步，通过与营销相关联的公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，并以此增进消费者对本企业产品和服务的忠诚度，实现企业效益和社会效益的双赢。公益营销又称事业关联营销（Cause-related Marketing）。企业营销与承担一定的社会责任事业（如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫等）相关联，将营销收入的一部分捐助或捐赠给某一基于产品销售的特定的事业。同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，改善企业的名声、提高企业形象层次