第五章--旅游目标市场营销.ppt

问题： 麦当劳成功的秘诀是什么？ 对照麦当劳的经营观念，你认为我国的传统餐饮业为什么不能大发展？ 引导案例2 “康师傅”为何发迹大陆？ 在我国方便面市场上，“康师傅”、“统一面”、和“一品面”已成鼎立之势。相比之下，“康师傅”更是抢滩夺地，咄咄逼人。在许多地方，“康师傅”简直成了方便面的代名词。据报道，首创“康师傅”方便面的是坐落在天津经济开发区内的一家台资企业。其投资者是台湾的“顶新集团”，他们之中90%是彰化县永靖镇人，平均年龄40岁出头，大多数股东在台生产、经营工业用蓖麻油，并不熟悉食品业，而且在岛内也不那么风光，是一批所谓“名不见经传”的小业主。 顶新集团的一位董事透露，1987年底，他们原本计划到欧洲投资。动身前正逢台湾当局宣布开放大陆探亲，他们灵机一动，立即改变行程，决定在大陆市场寻求发展机会。开始，他们并不清楚搞什么行当最能走红。经过大陆之行的实地调查，发现改革开放后的大陆，经济建设如火如荼，“时间就是金钱”的口号十分响亮，人们的生活节奏日益加快。于是，一个新的点子涌上他们的心头：为什么不去适应大陆的快节奏，在快餐业上寻求发展的机会呢？当年，日本的日清公司抓住50年代后期日本经济腾飞时机，开发出方便面而大获成功，我们为什么不去占领大陆的方便面市场呢？经过冷静的分析，顶新集团决定以开发生产新口味的方便面作为在大陆打拼的拳头。 极富商品意识的台商，出师先算，冥思苦想地给新口味的方便面取一个吉利的名字。思来想去，淘汰了好多品牌。后来有人建议用“康师傅”，因为“师傅”是大陆人对专业人员的尊称，其使用的广度和频率不亚于“同志”。同时，顶新集团过去生产、经营的“康菜蛋酥卷”，有一定的知名度，方便面姓“康”与“康菜”可以“称兄道弟”。此外，“康师傅”方便面有个“康”字，也容易引起人们对“健康”、“安康”、“小康”等心理联想。后来的实践证明，“康师傅”这个取名的确是一个好点子。“康师傅”方便面一经广告媒体一阵宣传，便不胫而走，“康师傅”三个字差不多成了方便面的代名词。 新产品要名副其实，才能真正赢得市场，为了使“康师傅”在大陆市场畅通无阻，必须要在“大陆风味”上下功夫。在这点上，顶新集团的决策者们采用了“最笨”和“最原始”的办法──“试吃”来研究方便面的配料和制作工艺。他们以牛肉面为首打面，先请一批人试吃，不满意就改。待这批大陆人接受了某种风味后，再找第二批大陆人来试吃，改善配方和工艺后再换人试吃，直到有1000人吃过后，他们才将“大陆风味”确定下来。当新口味的“康师傅”方便面正式上市销售时，消费者几乎异口同声地说：“味道好极了！”一年后，“康师傅”在北京、天津、上海、广州等大城市火爆，台湾报纸惊乎顶新集团的创举，乃“小兵立奇功”。 说顶新集团是“小兵”，是相对台湾食品业的巨子“统一集团”和“一品集团”而言的。尤其是“统一集团”，可以说是台湾食品业的龙头老大。然而，这位老大在大陆生产经营方便面却不很理想。其实，“统一”与“顶新”差不多是同时到达大陆的，但是他们在营销策略上犯了一个决策上的错误。他们采取了“以货试市”的路线，先把岛内最畅销的鲜虾面端出来，想让大陆人尝尝“台湾风味”，过过现代快餐食品之瘾。谁知是“剃头匠”的挑子── 一头热一头冷”，大陆消费者对鲜虾面敬而远之。接着，他们又换上岛内排名第二、第三的方便面，依然是一相情愿。在惊异两岸同胞的口味差异如此之大后，“统一”老大哥这才想起“入乡随俗”的古训，放下“台湾架子”，进行“风味大陆化”的研究，并策划后来居上的市场营销方案。 问题： 1、顶新集团为什么放弃了投资欧洲的计划而转向投资中国大陆？ 2、“康师傅”方便面为什么能够在中国大陆胜过“统一” ？ * * 2、差异性目标市场策略之 缺点：第一，经营目标市场数量过多，增加成本与投资，难以形成规模经济效益；第二，经营目标市场数量越多，会影响经营效率，增加管理难度；第三，企业将有限的经营力量分散于各个细分市场，将影响企业优势的发挥。（即影响经营成本、经营效率及优势发挥） 2、差异性目标市场策略之 适用范围： 旅游企业在采用差异性目标市场策略时，应注意必须保证所选定的目标市场由于总销量扩大所带来的收益要大于营销总成本费用的增加。 实力相对较小的旅游企业一般不宜采用此策略。 3、集中性（密集性）目标市场策略 是指旅游企业在市场细分的基础上，选择一个细分市场作为目标市场，集中企业的全部精力，以某几种营销组合手段，充分满足该目标市场的特定需求 。如下图： 3、集中性（密集性）目标市场策略 旅游市场营销组合（一） 旅游市场营销组合（二） 旅游市场营销组合（三） 旅游目标市场 3、集中性目标市场策略之 优点： 第一，有助于旅游企业