现代推销实务第1-3章.ppt

现 代 推 销 实 务 主 编 宋桂元 副主编 曾伟球 重 庆 大 学 出 版 社 目 录 第1章 推销概述 1.1 推销的内涵 1.2 推销的原则 1.3 推销的职能与作用 1.4 现代推销实务的研究对象、内容和学习方法 案例分析 第2章 推销流程与推销模式 2.1 推销的基本流程 2.2 推销方格理论 2.3 推销模式 案例分析 第3章 创造性推销前的准备 3.1 推销员应具备的素质与技能 3.2 熟悉公司的经营状况 3.3 熟悉所推销的产品 案例分析 第4章 寻找、选择和管理顾客 4.1 寻找顾客 4.2 选择顾客 4.3 管理顾客 案例分析 第5章 推销计划的制订 5.1 推销计划的作用和类型 5.2 部门推销计划的编制程序 5.3 个人推销计划的编制程序 案例分析 第6章 接近客户 6.1 接近客户前的准备 6.2 约见顾客 6.3 接近客户 案例分析 第7章 推销洽谈 7.1 推销洽谈的目标和原则 7.2 推销洽谈的技巧 7.3 推销洽谈的步骤 案例分析 第8章 异议处理 8.1 顾客异议产生的原因和类型 8.2 处理顾客异议的原则和策略 8.3 处理顾客异议的方法 案例分析 第9章 推销成交 9.1 推销成交的内涵和原则 9.2 推销成交的信号和条件 9.3 推销成交的后续工作 案例分析 第10章 应收账款回收 10.1 应收账款回收概述 10.2 运用科学的方法对应收账款进行管理 10.3 收款的方法和技巧 案例分析 第11章 推销管理 11.1 推销信息管理 11.2 推销人员管理 11.3 推销控制 案例分析 参考文献 第1章 推销概述 学习目标：通过本章的学习，了解推销的含义、职能、作用；理解营销、促销与推销之间的联系以及现代推销实务的研究对象、内容和学习方法；掌握推销的内涵和推销的原则。 1.1 推销的内涵 1.1.1 推销的含义 关于推销的含义，应该从广义和狭义的角 度理解。 狭义的推销是指市场营销组合中的人员推销。美国市场营销协会对推销下的定义是：推销是指个人或者公司劝说并协助潜在顾客购买商品或服务的过程，或者给予潜在顾客具有在商业上富有建设意义的想法。 广义的解释，推销则不限于有形商品交换，也不限于人员推销，而是泛指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念或购买商品和服务。 1.1.2 推销的特点 (1)特定性 (2)灵活性 (3)方向性 (4)互利性 (5)说服性 (6)差别性 1.1.3 推销活动的分类 (1)按照推销商品的形态分，可分为有形商 品推销、服务推销和观念推销 (2)按照推销活动有无推销人员的参加，将推销分为人员推销和非人员推销 1.1.4 营销、促销与推销的关系 (1)营销与推销的区别 营销是一个含义比推销更广的概念。 营销的出发点是市场，传统推销则以销售企业现有的产品为中心；营销采用的是整体营销手段，传统推销更侧重于推销技巧的运用。 (2)推销是市场营销不可缺少的重要机能 推销能有效协调生产与消费之间的矛盾，推销活动是企业生产和消费者消费之间的桥梁。 只有成功的推销，才能真正做到在适当的时间、适当的地点、以买主乐意接受的价格和方式，把合适的产品送到有需要的顾客手中。 推销活动除了销售商品以外，推销人员为顾客提供技术与咨询服务，与顾客进行情 感交流，这些都是其他促销手段无法替代的。 (3)促销与推销的关系 推销是促销组合的一个重要组成部分，促销组合的其他部分还有广告、公共关系和营业推广等。 广告、公共关系和营业推广等促销活动的较好开展有助于企业推销活动的进行，共同为推销做铺垫。 1.2 推销的原则 1.2.1 以顾客需求为中心 1.2.2 互惠互利，双赢共赢 1.2.3 信誉为本，诚信推销 互惠互利，双赢共赢原则是指在推销过程中，推销员要以交易能为双方都带来较大的利益或者能够为双方减少损失为出发点，而不能从事伤害一方或给一方带来损失的推销活动。 1.2.4 以理说服，引导消费 以理说服，引导消费是指推销人员以语言 和行为将自己的意见通过各种方式传递给顾客，主动引导推销过程朝着推销人员预期的效果发展。 1.3 推销的职能与作用 1.3.1 推销的职能 (1)人员推销的职能 人员推销的职能主要是推销人员通过寻访潜在顾客，向其展示所推销的商品，介绍商品的功能和效用，采用各种推销方法和技巧，帮助潜在的顾客认识商品，唤起其需求，进而采取购买行动以满足需求。 (2)非人员推销的职能 广告、公共关系及营业推广等属于非人员推销方式，其基本职能则是通过报刊、