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消费者心理学教案 章节题目第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向授课时间授课地点2#226授课对象15级市场营销1班授课时数4教学手段及 授课方式多媒体教学内容提要时间分配及备注消费者的个性心理特征 一、消费者气质上的差异 气质：指人的典型的、稳定的心理特征。它是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。 气质的心理动力特征 气质的差异和影响 气质的可塑性 二、气质学说的类型 1、主要的气质学说： 体液说：多血质、黏液质、胆汁质、抑郁质 血液说：O型、A型、B型、AB型 体形说： 激素说： 高级神经活动类型说：（巴普洛夫） 兴奋型、活泼型、安静型、抑制型 ?神经系统的特征神经系统的类型气质类型强不平衡(兴奋占优势)兴奋型胆汁质平衡灵活性高活泼型多血质不灵活安静型黏液质弱不平衡(抑制占优势)抑制型抑郁质 2、基本气质类型及其特点： （1）兴奋型（2）活泼型（3）安静型（4）抑制型 气质这种典型而稳定的个性心理特征对消费者的购买行为影响比较深刻。 消费者性格上的差异 一、性格的概念 性格是指一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式。 人的性格是受一定思想、意识、信仰和价值观影响和制约。 二、性格的特征 性格是十分复杂的心理构成物，具有多个侧面，对人的行为活动起到一定调节作用： （1）性格的态度特征 （2）性格的理智特征 （3）性格的情绪特征 （4）性格的意志特征 三、消费者性格在购买中的表现 理智型、情绪型、意志型 消费者能力上的差异 一、能力的含义 能力是指人能够顺利地完成某种活动并直接影响活动效率所必须具备的个性心理特征。 消费者的能力：感觉能力、记忆能力、想象能力、识别能力、鉴赏能力 二、能力的特点 （1）能力与人的实践活动紧密相连。 （2）人有能力与他所掌握的知识、技能既有区别，又有联系。 三、消费者能力上的差异 1、能力水平的差异 2、能力类??的差异 3、能力表现时间的差异 4、消费者能力的构成 A、从事各种消费活动所需要的基本能力 （1）感知能力（2）分析评价能力（3）选择决策能力（4）记忆力和想象力 B、从事特殊消费活动所需要的特殊能力 C、消费者对自身权益的保护能力 消费者的动机和行为 一、消费者需要的概念和需要的层次 1.需要的概念 需要是指人对某种目标的渴望和欲求，是个体由于缺乏而产生的内心紧张与周围环境形成某种不平衡的状态，是客观要求在人脑中的反映，是个体积极性的源泉，它推动着人们去从事某种活动。 2. 需要的产生 一是有不足之感；二是要有求足之愿。 需要的产生主要取决于以下几方面的因素： (1) 生理状态 (2) 社会因素 (3) 个人的认知 3. 需要的层次理论 1960年美国心理学家马斯洛 二、消费者需要的基本特征 1. 需要的多样性和差异性 由于消费者性别、年龄、民族、文化程度、职业、收入水平、社会阶层、宗教信仰、生活方式和个性心理特征等不同。因而，在需要的内容、层次、强度和数量方面是千差万别的；另一方面，就同一消费者而言，其需要也是多元的。不仅有生理方面的、物质方面的需要，还有心理方面的、精神方面的需要。 2. 需要的层次性和发展性 3. 需要的伸缩性和周期性 需要的伸缩性又称需求弹性，消费者的需要是个多变量的函数，要受到内、外多种因素的影响和制约，可多可少，可强可弱，消费者购买商品，在数量、品种等方面会随收入和商品价格的变化而变化。 消费者的需要还具有周期性的特点。消费者需要的周期性主要是由其生理机制及心理特性引起的，并受自然环境变化周期、商品的生命周期和社会时尚的变化周期的影响。 4. 需要的可变性和可诱导性 消费者的消费需要是可以引导和调节的。通过引导可以使消费需求发生变化和转移，潜在的欲望会变为现实的行动，未来的消费也可以成为即期消费，微弱的需要转变为强烈的需要。 消费者的需要还可以通过营销者人为的、有意识的给予外部刺激和诱导发生变化。 在实践中，许多企业就是利用消费者需要的可变性和可诱导性这一特点，不惜斥资百万，开展广告宣传、倡导消费时尚、创造示范效应、施予优惠刺激，影响和诱导消费行为，并且屡屡收效。 三、消费者的购买动机 动机的定义 动机是推动人们去从事某种活动、达到某种目的、指引活动满足一定需要的意图、愿望和信念。 2. 消费者购买动机的功能 1)始发和终止行动的功能 2)指引行动方向的功能 3.维持与强化行动的功能 4. 消费者一般性购买动机 1)生理性购买动机 2) 心理性购买动机 5. 消费者具体的购买动机 追求实用的动机 2) 求新心理动机 3) 求美心理动机 4) 求名心理动机 5) 求廉心理动机 6) 从众心理动机 四、消费者的购买行为 1.购买行为的概念 心理学上所谓