消费者驱动的市场策略汇编.ppt

* * * * * * * * * * 7-* Copyright ? 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 2、目标市场 选择目标市场战略 基于： 公司资源 产品的多样性 产品的生命周期 市场的可变性 竞争者的营销策略 7-* Copyright ? 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 2、目标市场 社会责任目标营销 具有特定需求客户的利益 关注弱势群体的细分市场 孩子 酒业 香烟业 3、差异化和定位 产品定位指消费者在一些重要属性上对某一特定产品的定义——特定产品在消费者心目中相对于竞争产品的地位。 认知 印象 情感 7-* Copyright ? 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 7-* Copyright ? 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 3、差异化和定位 定位图展示了消费者对本品牌与其他竞争对手品牌在重要购买维度方面的对比。 价格和导向 7-* Copyright ? 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 3、差异化和定位 选择差异化和定位策略 辨认所有可能为企业带来具有竞争优势的定位； 选择适当的竞争优势； 选择总体定位策略。 7-* Copyright ? 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 3、差异化和定位 选择差异化和定位策略 辨认所有可能通过提供更高的价值而为企业带来具有竞争优势的定位； 产品差异化 服务差异化 渠道差异化 人员差异化 形象差异化 7-* Copyright ? 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 7-* Copyright ? 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 3、差异化和定位 辨认可能的价值差异点和竞争优势 竞争优势是一种相对于竞争对手的优势，这种优势可以通过以低价格或者以正当的高价提供高价值或高利益来获得。 7-* Copyright ? 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 新加坡航空公司的票价较高，然而他们为旅客提供了更加优质的服务和产品以及与众不同的服务 ? Rick Hall ? James Cridland ? N ? juandazeng | F 4、产品差异化 选择适当的竞争优势 从某种程度上讲，有价值的差异点必须满足下列标准： 重要性 区别性 优越性 可沟通性 领先性 可支付性 盈利性 7-* Copyright ? 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 4、产品差异化 选择总体定位策略 品牌的价值主张是指一个品牌的完全定位的利益矩阵。 高质量高价格 高质量中档价格 中档质量低价格 低质量低价格 低质量高价格 7-* Copyright ? 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 7-* Copyright ? 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd Figure 7.7 Possible value propositions 利益 价格 可能的价值主张 7-* Copyright ? 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 发展定位陈述 定位陈述首先要明确产品所属的类别，然后明确与其他类别成员之间不同的差异点。 竞争优势定位 * * * * * 说明了不同的职业意味着具有不同的购买力（如：医生的收入比护士的多） 不同职业意味着对不同产品类型的不同需求（如：上班族需要购买工作服，而蓝领则常需要不同的装扮） * * 有小孩子的家庭与有成年子女的家庭拥有不同的需求——产品和服务的购买力也不尽相同 * * * * * * * * * * * * 1、市场细分 年龄和生命周期细分是为不同年龄和生命周期阶段的群体提供不同产品，或采用不同的营销策略。 性别细分是按照不同的性别（男或女）来细分市场。 7-* Copyright ? 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 7-* Copyright ? 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 年龄和生命周期细分——有小孩子的家庭 7-* Copyright