《助理营销师》考试用书第二章市场营销组合ed.pptVIP

第二章 市场营销组合第一节 市场营销组合的内容 企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分： 一、目标市场，即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群 二、市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量 1 产品（PRODUCT）决策：有形产品、无形服务或思想观念 决策因素：开发、包装、商标等 2 定价（PRICE）决策：产品价值的反映形式，与顾客满足需求程度相关联，定价法与价格政策 定价上限：消费者对于企业产品价值的感知 定价下限：产品的成本 定价方法：需求导向、竞争导向、成本导向 定价决策：价格政策（决定大方向）；具体定价（决定细节） 3 地点（PLACE）/渠道决策 市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人。 种类：商人中间商VS代理中间商（所有权？） 4 促销决策：人员推销、广告、销售促进和公关 促销决策关心的是怎样将产品信息有效地传播给潜在顾客。 二、市场营销组合的特点 （1）传统的4Ps组合（可控因素） （2）复合结构：求得最佳搭配、灵活运用与组合 （3）动态组合 （4）受制于企业市场定位的制约 三、大市场营销观念 市场营销组合（4P）： 产品（PRODUCT）价格（PRICE） 地点（PLACE）促销（PROMOTION） 四、“4P”到“4C”的营销观念变革 1 产品→顾客 2 价格→成本 3 渠道→方便 4 促销→沟通 第二节 产品决策 （一）产品整体概念 Ⅰ 核心产品 Ⅱ 形式产品 Ⅲ 期望产品 Ⅳ 附加产品 Ⅴ 潜在产品 二、产品分类 1 按产品的耐用性和有形性划分 （1）耐用品 （2）非耐用品 点评：耐用程度与消费心理和行为相关联 （3）服务 2 按产品的用途划分 消费品 （1）便利品：常用品、冲动品、救急品 （2）选购品：同质品、异质品 （3）特殊品 （4）非渴求品 点评：消费者的购买习惯相关，影响企业销售策略 工业品分3类： （1）材料和部件 （2）资本项目 （3）供应品和商业服务 三、产品组合 产品线（质的组合）：产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。 产品项目（量的组合）：产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 宽度：拥有的不同产品线的数目，是扩大产品组合最重要的途径。 长度：每条产品线内不同规格的产品项目的数量。 深度：产品线上平均具有的产品项目数。 考点：计算每一个产品有多少个品种。 四、产品组合策略优化产品组合，可依据不同情况采取以下策略 1 扩大产品组合：宽度与深度扩展 关注点：增加规格、增加价格档次、向产品项目定位图空挡发展、向产品项目定位图的薄弱环节发展 案例：维珍集团的产品线 →让强的更强，让弱的待机再起 链接：我校开设的专业 （二）缩减产品组合 关注点： 1 减少利润低或即将亏损的项目 2 减少竞争中处于劣势的项目 实例：美国通用电气公司策略 3 产品线延伸策略 （1）向下延伸 适用条件： 1 利用高档品的声誉 2 高档品增长缓慢 3 扩大市场占有率和销售增长率 4 补充企业产品线空白 实例：红旗汽车品牌向下延伸失败 案例：2001年初，TCL宣称推出世界上第一台钻石手机TCL999D，售价高达1万多元 TCL钻石手机一共只生产2001台 效果：TCL在中国手机行业内掀起一股风靡全国的“钻石风暴”，钻石手机几乎成了TCL手机的代名词 点评：点式效应+稀缺市场原理，知名度得以提升 （3）双向延伸 实例：丰田汽车公司延伸策略（佳美） 向上—雷克萨斯 向下—小明星雅力士 风险：损害原企业与产品的形象 4 产品线现代化决策 5 产品线号召决策 实例：西班牙雅致陶瓷 第三节 定价决策 一、明确定价目标 1 维持企业生存：避免倒闭 P30 2 市场份额领先 3 产品质量领先 4 当期利润最大化：受供求规律影响 5 企业形象最佳化：企业形象与晕轮效应 二、测定需求 需求弹性规律 需求弹性：反映价格变动的敏感程度 企业定价考虑需求弹性的意义：P32 需求的价格弹性 需求弹性 弹性系数计算方式： 弹性的需求：弹性等于1 弹性的需求：弹性大于1 缺乏弹性的需求：弹性少于1 三、估算成本费用 （1）固定成本：不随产量而变 （2）可变成本 四、分析竞争状况 产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于这种产品的总成本费用 五、选择定价方法 （1）成本导向定价法：以产品成本作为定价依据 1 成本加成定价法： 单位产品售价=单位产品成本（1+成本加成率？） 水涨船高、以本求利 缺点：忽视产品市场供求状况，缺乏灵活性。 （2） 目标利润定价法 1 确定预期的销售量 2 推算预期销售量下的总成本