营销市场作业—定价的困惑(42张).pptx

产品定价和定价策略 ——定价的困惑;确定产品价格的6个步骤;1，选择定价目标 Selecting the Pricing Objective ;最高销售成长(Maximum Sales Growth) 另有一些公司则希望达到销售额最大增长量。 最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) 许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。 产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。 ;案例：定价的困惑;“你好，乔安娜，好长时间没通话了，你怎么样？” 乔安娜直奔主题。司各特，我遇到了一个2万2千美元的问题，我想你能解决。“ “你是指....？” “你知道的，我们为购买这种型号的产品，已经比较了很多家卖主。你的报价远高于竞争对手，Kakuchi的价格是39万美元， Akita 是40万刚出头。” 乔安娜停了下来，司各特也没有支声，不想显示他急切的内心。“问题是，你的机器高出人家2万多美金，无论如何不能以这么高的价格销售”，最终，乔安娜终于开口了。 ;“但你也知道，乔安娜，一分钱一分货，标准公司提供世界上最好的机器，更不用提我们一流的培训和服务了。我们的价格公道合理，你如果想获得现在的产品和服务，这个价格并不算贵。” 接下来，司各特开始提起标准公司与Occidental的富有成效的合作关系，和公司各种产品的无与伦比的品质。 但乔安娜并不领情，“司各特，你不用在这里推销你的设备，”她说道，“你也明白我们公司新的政策意味着什么，为降低成本，我们没有选择，除非你把价格降下来，否则我们只有寻找别的供应商。”  ;实际上，司各特以前也一直在思考，什么时候标准公司的固定价格政策会遇到用户的抵制，但他没有想到对价格的挑战首先来自Occidental。Occidental通过在自动化设备上的投资，通过购买标准公司提供的一流的设备赢得制造优势，在过去20多年的时间里，它几乎从来没有购买过其他公司的机器。 司各特告诉乔安娜，他理解她所遇到的问题，也感谢她的直率。但他仍继续为标准公司辩护：我们是这一领域的最大提供商，而且交货及时，自然我们的价格也会反映这一点。你也看到在机器安装之后，我们是如何培训你们的操作人员，直到机器运转达到最佳状态。;乔安娜毫不让步，“Akita和 Kakuchi 告诉我们，他们也能作到这一点。同时，我还想告诉你，他们已经提供了其他美国公司出具的令人信服的证据。” “我不想在这里攻击Akita，”司各特回应到，“它的某些产品确实也不错，但在特殊条件下它的可靠程度会怎样呢？当遇到象去年那种需求和生产能力非常不确定的情况，它会怎样作呢？能够象我们一样一个晚上将机器安装好？用它的设备你们的员工怎么说也得去日本接受一些培训吧，”司各特停顿了一下，“当你们公司与他们联姻时，不感到空间上的距离太远了一点？” “没错，Akita没有象我们这样大规模的客户，它的客户的增长速度也没有我们迅速”，乔安娜回应到。;“顺便说一下，你们有没有了解Kakuchi提供的软件？”司各特插话道，“如果你们的人员能弄清如何使用这些软件，那真该得诺贝尔奖了。它们也没有培训部门，它在欧洲的一些客户称它的现场服务团队为现场巡回队。”　 乔安娜笑道，“我也听说了这些，这就是我为什么希望你们的标价接近Akita的原因。Akita 的A71一揽子协议看起来很不错。”　　 “看起来不错是不够的，乔安娜。你我都知道这一点，我敢肯定其他的购买者也明白这道理。你认为制造车间里的人会为了节省5%的设备价钱而在产品品质上作出妥协？”　　;“好拉，司各特，”她说道，“你我都明白这些，你也知道Akita是一个有实力的企业，它的设备同样具有竞争力。它的管理层也知道在接下来的4年里，我们要建设两个工厂，存在巨大的商业机会。行业中的每个企业都知道，这两个工厂已经在规划当中。问题的关键是你对未来的态度，而不仅仅是一套设备价格上的城池得失。” 乔安娜说，最后投标的截止日期是两个星期。司各特向她解释说，除非他的上司托尼同意，否则在设备价格上他不能作出丝毫的让步。 司各特挂上了电话，他的心思开始集中到了楼道另一端的办公室。他在琢磨是直接进入托尼的办公室，还是先写一个措辞婉转的备忘录给他。 ; 如果你是司各特，你会提出什么样的解决方案？是应该降价好呢，还是维持原价，还是有什么新的策略？ ;方案1：降价;下列因素有利于制定低价： 市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。 随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。 低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。 ;在竞争者降价的情况下，企业进行价格反应的步骤 (Price-Re