营销管理-2.ppt

第二讲 市场营销战略 一、市场营销战略与战术 市场营销战略与战术 战略是做正确的事（Do right thing），战术是正确的作事（Do thing right）。 市场营销战略的层次 市场营销战略：传统的观点 购买者行为 市场营销战略 竞争优势 市场营销战略：传统的观点 消费者具有现存的、持久的偏好 竞争是满足这些消费者偏好的竞赛 竞争优势来自于比竞争对手更好地满足消费者的偏好（即创造超越竞争对手的顾客价值） 传统观点的困惑 以顾客为中心，意味着企业与竞争对手之间的差异将逐步消失。 日益下降的产品毛利和产品失败率。 市场营销战略：现代观点 Markets are constantly changing in response to customers and competitors’ actions Competition is, in part, a battle over that evolution Competitive advantage arises from successfully creating and shaping markets (I.e., superior value creation) Marketers balance being market driven with being market driving 行业环境分析：波特5要素分析法 三、市场营销战略：公司分析 公司分析的3个层次 公司分析：公司目标 公司分析：公司市场导向（Market Discipline） Treacy and Wiersema’s disciplines represent three distinct ways of creating value. These disciplines necessarily rest upon different resources/competencies and/or different uses of common resources/competencies. Success is achieved by performing adequately (as defined by the relevant market), on two disciplines and dominating competition on the third discipline. 公司分析：战略性资源 公司或品牌形象 分销网络 供应商网络 制造基础设施 人力资源 顾客管理基础设施 顾客群 现有产品、专利技术 金融资产 公司分析：核心能力 Operation Marketing infrastructure Technology（RD) Product management Service management Brand management 公司分析：SWOT 三、市场营销战略：竞争者分析 识别公司的竞争者 识别竞争者的战略与目标 评估竞争者的优势与劣势 评估竞争者的反应模式 选择竞争者以进攻或回避 分析竞争者的步骤 识别公司的竞争者 同行是冤家 ——行业观点 满足相同消费需要的公司 —— 市场观点 五大竞争力量 ——Porter 的观点 谁是我们的竞争者？？？ 识别公司的竞争者（续） 新的进入者或替代品 （寻求多样化的公司或拥有新的技能并可应用于本行业的公司） 行业竞争 战略群体 战略群体是在一个特定行业中推行相同战略的一组企业 牙膏市场竞争格局 顾客细分 产品细分 普通牙膏 含氟牙膏 胶体牙膏 带状牙膏 吸烟者牙膏 CP PG CP PG CP PG Lever Beecham CP PG CP PG CP PG Lever Beecham Topol CP PG CP PG CP PG Lever Beecham Topol 儿童/少年 19-35岁 36+ * * 市场营销战略 市场营销战略与战术 市场营销战略：环境分析 市场营销战略：公司分析 市场营销战略：竞争者分析 市场营销战略 Company Collaborators Competitors Collaborators Offering Offering Customers 市场营销战术 产品 服务 品牌 价格 促销 分销 Context 市场营销战略的4个基本问题 我们的目