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广告语中的语法隐喻及其功能.pdf
第20卷第3期 潍坊教育学 院学报 v01.2o No.3
2OO7年第3期 JOURNAL OF WEIFANG EDUCATIONAL COLLEGE S印.2OO7
广告语中的语法隐喻及其功能
冯德 正
(山东大学外国语学院,山东济南 250100)
摘要:作为语言使用中的普遍现象,语法隐喻在广告中有广泛的应用并起重要作用。本文以功能语言学
对语法隐喻的论述为理论基础,以经典广告范例为语料,探讨了概念隐喻、语气隐喻以及情态隐喻在不同类
型广告中的应用及其对实现广告的语篇目的所发挥的作用。
关键词:语法隐喻;概念隐喻;语气隐喻;情态隐喻
中图分类号:H314 文献标识码:A 文章编号:1009—2080(2007)03—0081—03
一 、 引言 在广告中,名词化并非是交际参与者达成一致的结果,而
广告是一种劝说性或支配性的交际活动(Gold,1987: 是广告主先人为主的策略。名词化成分被置于句首做主位,
121),它通过各种语篇手段说服消费者选择所宣传的产品或 成为整个小句的预设(presupposition)。预设具有否定一致性
服务。语法隐喻作为语言使用中的普遍现象在广告中有广泛 (constancy under negation),就是说,即使命题被否定,预设仍然
的应用并对实现广告的劝说功能发挥重要作用。语法隐喻 成立(Yule,2000:26)。这样,消费者心中就建立起了主位所
(grammatical metaphor)这一概念是由韩礼德(1985)首先提出 阐述的品质毋庸置疑的印象。
的。Hallic (1994:342)指出,任何给定的语义结构,在词汇语 此时,处在主位位置上的一般是“品质”、“名气”、“美味”、
法层都有相应的体现,有些体现方式是“一致的”(congruent), “效果”等褒义词。例如:
另一些在某种程度上是被“转化的”(transformed),或者叫做 (3)名气是“吹”出来的。(电风扇广告)
“隐喻的”(metaphorica1)。韩礼德将其称作“语法隐喻”,以区别 (4) n】e choice of a new generation.(百事可乐)
传统意义上的隐喻。语法隐喻包括概念隐喻(ideational 例(3)用“名气”作主位,首先给人的印象是该电风扇是有
metaphor)和人际隐喻(interpersonal metaphor)两种形式,而后者 名气的,然后在陈述这名气因何而来,从而阐述电风扇最重要
又可以分为语气隐喻(metaphor of mood)与情态隐喻(metaphor 的品质:吹。这个广告的成功之处在于它首先肯定本产品是
ofmodality)。语法隐喻的恰当运用能够提高广告的吸引力与 有名气的,符合了人们追求名牌的心理。随后又说明这名气
说服力,从而更好地实现广告的语篇目的。 不是虚的,而是靠品质赢得的。例(4)是由“a new generation
二、概念隐喻 will choose Pepsi cola”变化而来。这句话要传达的最重要的信
在语篇的展开过程中,交际参与者在互动过程中达成的 息是“选择”,所以将“choice”放在预设的位置,告诉消费者对
共识会越来越多。为了便于进一步描述、归类、说明,常常“冻 百事可乐的选择是一种既成事实。
结”(freeze)某些过程,使其“物体化”,有时候也是为了从一个 另外,名词化的应用给人一种正式、庄重、高雅的感觉。
语类转换到另一个语类,如从口语转换到书面语。如下面两 语言学家马丁也认为:“高层次的名词化是抽象的书面英语的
种表达: 特征”(Martin,1992:138)。这种庄重的文体使得所宣传的商
(1)In order to argue
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