广告语中的语法隐喻及其功能.pdfVIP

第20卷第3期 潍坊教育学 院学报 v01．2o No．3 2OO7年第3期 JOURNAL OF WEIFANG EDUCATIONAL COLLEGE S印．2OO7 广告语中的语法隐喻及其功能 冯德 正 (山东大学外国语学院，山东济南 250100) 摘要：作为语言使用中的普遍现象，语法隐喻在广告中有广泛的应用并起重要作用。本文以功能语言学 对语法隐喻的论述为理论基础，以经典广告范例为语料，探讨了概念隐喻、语气隐喻以及情态隐喻在不同类 型广告中的应用及其对实现广告的语篇目的所发挥的作用。 关键词：语法隐喻；概念隐喻；语气隐喻；情态隐喻 中图分类号：H314 文献标识码：A 文章编号：1009—2080(2007)03—0081—03 一 、 引言 在广告中，名词化并非是交际参与者达成一致的结果，而 广告是一种劝说性或支配性的交际活动(Gold，1987： 是广告主先人为主的策略。名词化成分被置于句首做主位， 121)，它通过各种语篇手段说服消费者选择所宣传的产品或 成为整个小句的预设(presupposition)。预设具有否定一致性 服务。语法隐喻作为语言使用中的普遍现象在广告中有广泛 (constancy under negation)，就是说，即使命题被否定，预设仍然 的应用并对实现广告的劝说功能发挥重要作用。语法隐喻 成立(Yule，2000：26)。这样，消费者心中就建立起了主位所 (grammatical metaphor)这一概念是由韩礼德(1985)首先提出 阐述的品质毋庸置疑的印象。 的。Hallic (1994：342)指出，任何给定的语义结构，在词汇语 此时，处在主位位置上的一般是“品质”、“名气”、“美味”、 法层都有相应的体现，有些体现方式是“一致的”(congruent)， “效果”等褒义词。例如： 另一些在某种程度上是被“转化的”(transformed)，或者叫做 (3)名气是“吹”出来的。(电风扇广告) “隐喻的”(metaphorica1)。韩礼德将其称作“语法隐喻”，以区别 (4) n】e choice of a new generation．(百事可乐) 传统意义上的隐喻。语法隐喻包括概念隐喻(ideational 例(3)用“名气”作主位，首先给人的印象是该电风扇是有 metaphor)和人际隐喻(interpersonal metaphor)两种形式，而后者 名气的，然后在陈述这名气因何而来，从而阐述电风扇最重要 又可以分为语气隐喻(metaphor of mood)与情态隐喻(metaphor 的品质：吹。这个广告的成功之处在于它首先肯定本产品是 ofmodality)。语法隐喻的恰当运用能够提高广告的吸引力与 有名气的，符合了人们追求名牌的心理。随后又说明这名气 说服力，从而更好地实现广告的语篇目的。 不是虚的，而是靠品质赢得的。例(4)是由“a new generation 二、概念隐喻 will choose Pepsi cola”变化而来。这句话要传达的最重要的信 在语篇的展开过程中，交际参与者在互动过程中达成的 息是“选择”，所以将“choice”放在预设的位置，告诉消费者对 共识会越来越多。为了便于进一步描述、归类、说明，常常“冻 百事可乐的选择是一种既成事实。 结”(freeze)某些过程，使其“物体化”，有时候也是为了从一个 另外，名词化的应用给人一种正式、庄重、高雅的感觉。 语类转换到另一个语类，如从口语转换到书面语。如下面两 语言学家马丁也认为：“高层次的名词化是抽象的书面英语的 种表达： 特征”(Martin，1992：138)。这种庄重的文体使得所宣传的商 (1)In order to argue