整合营销在现代医院管理中应用.docVIP

整合营销在现代医院管理中应用整合营销（IMC）是把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动应用到营销活动中，统一将企业的资讯传达给消费者。医院整合营销是通过与社会和病人的沟通并不断满足他们的需求而确立的一种宣传策略，它将广告、有冲击力的社会公关活动、现场义诊、医疗技术与品牌等一切人们能够感受到的内容整合为一体，使医院的品牌形象与信息以最快的时间传达给群众。医院整合营销不仅以病人为中心，而且还把员工、管理者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，分阶段、一步步地进行整合，从而通过战略传播的整合创造品牌价值。 1 整合营销的主要特征 整合营销有别于传统营销的关键在于，整个活动的中心向服务方向和服务对象转移――“一切以病人为中心”，凡是与病人相关的活动均纳入营销体系，使传播的空间扩大 1.1 在整合营销中，病人或服务对象处于核心地位。把医疗技术先搁到一边，首先研究病人的需要与欲求，不要再提供你能够提供的服务，而要提供病人需要的服务 1.2 对病人深入全面地了解，以建立病历资料信息库为基础。从资料库的信息中，可以掌握一些重要信息，由此确定传播的目标、渠道、讯息等，从而采取相应的策略 1.3 整合营销的核心是使病人对医院品牌萌生信任，并且长久维系这种信任，与病人建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系 1.4 建立在双向交流基础上的循环是整合营销的必要保证。医院可以利用电话回访、登门回访、联谊活动、互联网交互平台等为病人的信息反馈提供空间，从中了解他们对医院服务的满意程度，汲取有价值的信息，为医院的进一步发展寻找新的机会点 1.5 以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、特色医疗和任何与服务相关的信息传递给病人或潜在服务对象的过程与经验，均可作为传播媒介进行利用 2 整合营销的策划 2.1 以整合为中心。 医院在营销过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。只有通过传播渠道的整合，一个品牌的鲜活形象才能够展现在大家面前，对于一个新技术、新项目，如何在最大限度扩大影响力，更多的需要对传播渠道的充分利用。整合各种营销手段，包括电视广告、平面广告、户外广告、媒体公关、品牌推广、形象展示、事迹宣传、网络、各种活动等等，统一传播主题、口号和信息，落实具体执行方案。人们在各种新闻报道中、在生活中、在公共场所等看到了医院各种各样的服务介绍和宣传；在与朋友的交谈中，互相传递着医院的各种信息。这样，尽管每家媒体同时在传播其他各种各样信息，但医院的信息都是连贯的，并且科学地整合了各种媒体，并突出同一主题，这样一来，大众就会对医院品牌形象产生情感上的认同，从而提高医疗患者对医院的忠诚度和知名度 2.2 善于制造事件。医院利用有助于提高医院知名度和美誉度的事件，经过富有创意的设计来吸引新闻舆论的注意，进而引起社会公众的注意，给社会公众以新的视觉和听觉体验，增强对医院的信赖和忠诚。如医院可以利用社会上比较关注、迎合患者喜好和心理特征的事件，进行跟踪和连续报道，使事件本身形成一个完整的系统，使患者对医院的事件行销记忆持久常新。如在医院开展医疗行业诚信宣誓活动、举行医患座谈、送温暖等系列活动，以取得社会舆论支持，赢得人心 2.3 强调协调与统一。营销活动的协调性，不仅仅是医院内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调医院与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。在品牌与媒体协同成长的营销时代，一定要协调处理好与媒体的关系，保证报道及时正面，能够突出品牌的精神并使其鲜活起来。随着人们法律意识的不断提高和生活水平提高后对自身健康的关注。更多的病人在享受医疗消费时，把视点放在了自身权益保护上，因此医疗纠纷已成为困扰医院发展的严重问题。由于媒体对医院行为不甚了解，而病人又被视为“弱势群体”，所以在此方面报道中往往推波助澜，给医院造成较大的负面影响，给医院的竞争与发展带来很大的困难。这就需要医院加强与媒体之间的沟通，反复向媒体介绍医院职业的特殊性，同时积极挖掘自身工作中的“闪光点”，为媒体提供感人事件，从不同侧面弘扬医院正气，树立医院整体形象，增加社会对医院的同情和理解，消除社会公众对医院的理解偏差，利用媒体营造宽松的发展环境 2.4 注重规模化。整合营销的关键是导入传播概念。传播不等于广告，传播是广告的延伸。整合营销的核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。整合营销的最大优势在于“以一种声音说话”，即用多样化的传播行销手段，向服务对象传递同一诉求；由于服务对象“听见的是一种声音”，他们能够更有效地了解和接受医院所传播的信息，信赖医院品牌及其提供的服务。