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国内广电集团电视购物业务品牌建设比较分析摘要　本文以品牌价值要素的构成为基本框架，主要从产品质量管理、客户关系管理和营销渠道建设三个方面，对国内几家主要广电媒体集团的电视购物业务品牌建设进行比较和分析，总结电视购物品牌建设的成功经验并对国内广电媒体集团电视购物业务品牌建设提出一些建议 关键词　广电集团　电视购物　品牌建设　品牌价值 中图分类号　G2XX年代，电视购物进入中国，引发了国内第一次电视购物高潮。但是，“电视直销”的误区，使得电视购物因严重的诚信危机一度陷入生存困境。经政府整顿后，很多较为大型的电视购物公司纷纷进入了“反思”阶段。行业洗牌和革新在潜移默化地进行，而国内的广电行业在集团化运作中，也开始进军电视购物领域：近几年，电视购物市场开始由传统的电视直销向全新规范的专业购物频道转型。湖南广电集团的“快乐购”、南方广播影视传媒集团的“开心购物”、上海文广新闻传媒集团的“东方CJ购物”、江苏广电集团的“好易购”、安徽广电集团的“家家购物”、河南广电集团的“欢腾购物”等等一系列专业购物频道的开播，掀起了国内第二次电视购物浪潮。经过一系列激烈的竞争后，行业的第二次洗牌已不可避免地到来，《中国电视购物发展报告XX年起积极开发自有品牌，如保养品品牌DoMon、A+男装品牌、Ardor女装品牌、Cisne寝具、YOYO纸尿裤等要幼儿用品 在电视购物品牌建设的过程中，品牌联盟优势在于将知名企业已有的品牌资产转接到自己身上，提升自身的品牌价值，并获得品牌质量的保证 而东森购物通过自有品牌战略获得了更多的优势：(1)提供给消费者更多的产品选择，丰富了市场，并且帮助消费者简化购买过程，同时培养使用忠诚度；(2)有利于差异化战略的实施，有效回避同行业间的同质化；(3)开发自有品牌有利于产品的市场定位更加准确，生产出更能满足消费者需求的产品 2　客户关系管理方面 品牌价值构成要素中的消费者层面要素包括消费者态度、消费者认知度、消费者满意度、消费者忠诚度，而进行良好的客户关系管理，有助于这些要素的实现。从而促进品牌价值的提升 (1)系统整合角度的客户关系管理 有关客户关系管理的定义，国内外许多学者从各个角度进行了界定。如EmmaChablo则是从系统整合的角度对客户关系管理进行了定义，他认为客户关系是“通过人、过程与技术的有效整合，将经营中所有与顾客发生接触的领域如营销、销售、顾客服务和职能支持等整合在一起的一套综合的方法” 从系统整合角度的客户关系管理来看，国内四家电视购物频道都非常注重优化企业的组织体系以及不断改进同客户相关的全部业务流程，如在产品质量的把关、节目的制作和播出、信息通路(呼叫中心)、物流配送体系和支付体系等环节都力求以客户为中心，满足消费者多样化和个性化的需求 (2)数据库营销和会员制 在客户关系管理的具体措施上，国内专业电视购物频道主要采用数据库营销和会员制两种方式 要通过客户来创立品牌，需要对客户有深入的了解。建立客户关系的第一步，就是要认识客户并了解他们与公司品牌之间的关系。客户的价值是不相同的，何流清、田四海总结了高价值客户的三个特征：“含金量高的客户、能够作为服务基准的客户，激励供应商不断改进的客户”，而这些高价值客户便创造了品牌的主要价值。数据库的建立是了解客户价值的主要途径 快乐购、中视购物、东森购物都通过电话行销的方式收集消费者的购买信息及其它反馈意见，并通过对数据的挖掘和分析，针对不同的客户进行精确定位营销，实现对商品开发、商品订购和商品配送等多个业务环节的支持，以便能提升自己的服务质量与效率。快乐购还通过数据挖掘。针对不同顾客群体的收视习惯，安排节目播出顺序，开发针对性的新服务 在了解和确定高价值客户后，必须与他们建立并保持长期的利益关系，才能逐步建立起消费者的品牌情感价值和品牌忠诚度。常用的方法就是构建会员制系统：东方购物通过会员积分、会员交流和会员特惠等方式，吸引顾客重复消费；快乐购则将它的会员组织“快乐会”定位为会员的专享俱乐部，将其作为一个热爱生活的会员体验性组织，并且把会员分为不同的等级，享有不同的服务，参与不同类型的快乐会活动；东森购物则利用技术创新来带动会员系统的发展。会员制是增进与顾客感情联系，提升顾客对品牌的忠诚度和对商品重购率的有效途径 3　营销渠道建设方面 营销渠道(marketing channel)，也称为营销网络或贸易渠道(trade channel)。营销学的权威美国的菲利浦，科特勒(Philip Kotler)博士将营销渠道定义为“某种货物或劳务从生产者(制造商)向消费者(用户)转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和／或个人。”美国营销渠道研究专家安妮(Anne T.Coughlan)则认为营