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浅析我国财经类报纸的发行策略摘　要　本文针对我国财经报纸发行策略中存在的主要问题，从订阅方式、读者维护、发行布局、有效发行、发行体制等方面避一剖析不足，提出对策，以期能让进退两难中的财经报纸走得更稳健更长久， 关键词“大客户”订阅“大发行”战略有效发行“发行人”制度 中图分类号　G216　文献标识码　A 随着中国整体经济的市场化程度日益加深，中国公众投资意识日益高涨，金融活动也越来越频繁，这些都成为我国财经类报纸蓬勃发展的重要“推手”。XX年伊始，一股财经类报刊的创办高潮再次涌动，不少昔日的都市报也纷纷转型跻身财经类报纸行列，转身华丽迅疾，试图以“新主流财经媒体”的定位参与博弈。而令人尴尬的是，一边是新人者的接踵而至，另一边却是已入者的发行滞缓，众所周知，对纸媒而言，“发行就是生命线”，但众多相关的专项调查表明，目前我国身陷“发行围城”的财经类报纸不在少数，究竟问题出在哪里?原因何在?如何解决?本文将力求探寻这一系列问题的答案，针对我国财经报纸发行策略中存在的主要问题，从订阅方式、发行布局、有效发行、发行体制等方面逐一剖析不足，提出对策 一、固定订阅少，应努力促进家庭订阅和“大客户”订阅 针对固定订阅少的局面，财经报纸应制定更为灵活的订阅方式，以培养扩大长期订阅人群。在美国，人们把家庭订阅称为“最有价值的发行”，因为家庭订阅较稳定。不易受天气影响，而零售是永远也得不到保证的销售，所以美国大报的经营方向都是尽可能多地将零售读者转变为家庭订户。家庭订阅的另一个好处是可以让订户预先付款，报款落袋为安，报纸易主时，这部分发行的数量常常直接决定报纸的转让价格。为了争取更多的家庭订户，美国的报纸订阅可以“破周”，从一周的任何一天都可以开始订阅，即便是短期订阅，投递同样保证准确及时。美国报纸发行当中有93，5％是直接投递到家庭或办公地点的，其中家庭投递占绝对多数，很多大报如《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《芝加哥论坛报》等的家庭订户都占70％以上，这部分报纸因滞留在读者手中时间较长，订户多为拥有自家住房的中产阶级，因而也被视为最有价值的发行(就吸引广告而言) 此外，固定订阅读者对报纸的忠诚度明显更高，报社也可以定期进行读者调查，详细了解到这部分读者的个人信息和阅读偏好，在此基础上报社还可以建立读者俱乐部，巩崮和扩大核心读者群，定期开展读报评报活动，借助核心读者群的人际传播有效扩大报纸在目标读者群中的影响力，再者，保持稳定的固定订阅量还意味着报社经营现金流的通畅。因此，我国的财经报纸应尤为重视“大客户”订阅，强调对大客户及重点人群的推广和宣传，在高校、党政机关和外企等领域的发行力度应加强，针对这些人群建立客户登记制和定期网访制，增大服务范围，确保投递时效及质量 二、重点发行导致高风险经营，应确立“大发行”战略 目前的财经类报纸发行似乎走人了一个误区，想当然地认为大部分目标读者集中在大城市，大城市成为财经类报纸的必争之地，国内主流的财经类报纸往往将全部发行力量集中于大城市，其发行成败俨然决定着报纸的生存状况。如果单从广告收益来看，中小城市可能并不直接出现大广告主来源，但不能因此就干脆放弃中小城市，只关注大城市。其实，中小城市同样具有非常重要的作用，它们是广告效果的坚实基础，广告主刊登的商业广告的目标受众群也同样涵盖中小城市经济组织中有决策权的读者，《中国经营报》的广告收获了远超同类报纸的经营效果，正是因为拥有中小城市里的广泛读者群，其成功经验值得同类财经报纸深思。中小城市里的经济组织同样需要发展，需要广告信息，具有实际购买渴望，这些读者同样是广告主不容忽视的消费者群体。更为重要的是，品牌商品的供应必须是持续性的，而具有消费惯性的读者又是移动的，对媒介产品而言，口碑传播至关重要，这种影响力是不受地域限制的，因此，中小城市的发行市场不仅不能丢，而且还要继续巩固和扩大，这正是《中国经营报》超越竞争对手的比较优势之一，该报在中小城市的订阅读者中大部分都是企事业单位里从事经济管理活动的高质量读者 要做成全国性财经大报就必须具有经营大局观。在创业初期可有选择性地在重点区域加大发行力度，但在进入稳步发展阶段后。一定要逐步确立全国性均衡布局的“大发行”战略，并有相关配套措施来保障实施，以免有定位于“区域性报纸”之嫌 三、发行与定位脱节，应追求以目标受众群为核心的发行扩散 针对发行与报纸定位脱节的现状，财经类报纸的发行区域应以目标受众群为核心进行有序扩散。报业经济属于影响力经济，传媒的市场价值不仅仅由其受众人群的数量所简单决定，还与其受众在社会生活中的行动能力以及决策力、消费力或“话语权”密切相关：媒体的市场价值能否实现，关键就在于其发行工作能否到达其市场定位所指向的在社会生活中具有特定行动能力、决策力、消