天津移动“彩铃节暨彩铃创作达人大赛”营销分解.ppt

目录 中国移动受版权的限制，一直无法突破当前的无线音乐价值链模式。 彩铃作为网络虚拟产品之一，需要格外重视长尾（或利基）市场在其发展中的重要作用。 在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。———— Chris Anderson 彩铃创作达人大赛是“动感新生活”的收官之战，而前期系列活动的开展为大赛的顺利开展做好了铺垫。 目录 宣传推广方面（1/4） ：联合各大媒体，广泛报到和宣传； 走进校园，现场招募，联合SP共同推广。 运作模式方面，分两阶段：分赛由各分公司主办、天津公司监控；决赛阶段则有天津公司主办、分公司协办。 运作制度方面，对目标参与人群、报名、查询排名、投票方式等都做了细致周到的规定。 风险控制方面：分别针对彩铃版权、选择SP、平台容量 和内容审核方面做了相应的规定。 宣传推广方面（1/4） ：联合各大媒体，广泛报到和宣传； 走进校园，现场招募，联合SP共同推广。 宣传推广方面（2/4） ：互联网上，设置彩铃创作大赛专区。 宣传推广方面（3/4） ：颁奖典礼的宣传和推广，更为将整体活动推向 高潮奠定了良好的基础。 宣传推广方面（4/4） ：“嘟唻咪”彩铃节暨彩铃创作达人颁奖典礼 现场宣传物料摆放营造了隆重的节日气氛。 赛事参与情况：分赛阶段，为选手构筑的3S“选—销—展”一体化流程 得到了年轻客户的积极相应。 目录 该活动不但间接带动了整体新业务收入的迅猛增长，而且带动了校园学生的参与热情，极大的提升了品牌影响力。 目录 经验总结（1/2）：本次营销活动创新亮点是四个“一” 经验总结（2/2）：下一步建议拓展利基市场，天津曲艺之乡资源，多种曲艺形式。 天津作为曲艺之乡，民众多数喜好曲艺，民间更有大量的曲艺艺人和无限的创作思源。鼓励和挖掘当地市场，满足更多用户的需求，拓展产品种类形势，才能搭建更大的利基市场，借助网络优势，达成长尾效应。 背景回顾 方案设计 效果评估 经验总结 SP 现金流向 高利润区 当前的价值链模式中，中国移动处于价值链的平台商位置。无线音乐产品种类和数量大多由SP和CP来制定，因此，移动公司的音乐平台上产品产异化不大，种类不多，新人太少，无法满足青年客户日益增长的多元化需求 音乐产品 突破当前的困境，需要我们向上游探索，争取充当SP甚至CP，掌控版权。 客户 移动公司 唱片公司 当前彩铃产品大多数为长尾理论中 “头部” 红色区域的产品。这些产品虽然需求较高，但产品差异化不大，竞争惨烈。 由多种文艺形式、特色产品所构成的“长尾”市场，由众多客户的多元化需求所驱动。因此，长尾（或利基）市场恰恰是网络时代需要格外注意的。 品种 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 发现我的动感生活 享受我的动感生活 创意我的动感生活 517发布会 代言人演唱会 彩铃创作达人大赛颁奖典礼 装备推广活动及特权示范 特权兑现活动及积分游戏 肯定自我价值 ，升华动感生活内涵 立体展示 校园路演 媒体炒作 特权示范活动 系列流行时尚元素的特权活动 联盟商家服务 活力、时尚的特权商品兑换 积分游戏 超人女友评选 动感生活创意达人 动感篮球达人 原创音乐达人 动感飞信达人 彩铃创作达人 彩铃创作达人大赛是整个“07动感新生活”系列营销案的最后一部分，也是最重要的一部份。 动感新生活 打造流行、玩转积分 系列活动的成功举办为彩铃创作大赛预热 针对院校的开学宣传活动重新点燃了热情 9月中的明星歌友会将客户的热情继续升温 背景回顾 方案设计 运作模式 风险控制 赛事实况 运作制度 宣传推广 效果评估 经验总结 设计思路 驱动客户感性需求的营销方式 创作营销：彩玲创作大赛、手机音乐创作大赛、文学创作等，创造创作行为 祝福营销：将产品嵌入到各种节日、庆典日等接点中，创造新的祝福行为 参与营销：利用手机互动性，使之成为热点活动的参与工具，创造新的参与行为 感性需求营销 行为价值营销 博奕营销：手机网游竞技、博彩、有奖竞猜等，创造新的贪婪行为 分享营销：介入内容的管理，利用客户分