上海交通大学 网络学院消费行为学第二版.ppt

上海交通大学网络学院《市场营销专业》核心课程  消费者行为学 《消费者行为学》前言 论其有余不足，则知贵贱 贵上极则反贱，贱下极则反贵 ---范蠡 计然七策之一 待乏:夏则资皮,冬则资Chi 旱则资舟,水则资车 营销管理之父的名言: 营销管理?需求管理 一个发人深醒的青蛙实验 信息感知五个器官 2.消费者的知觉 c.知觉活动的过程----知觉链 外部环境 ↓ 商品知觉图 商品知觉图 2.消费者的动机 d.动机的理论★ 马斯洛需要层理论 自我实现需要 购买动机模式：学习模式 以往的经验与感受他人的介绍 购买动机模式：心理学模式 本我 购买动机模式：社会学模式 文化、次文化 ↓ 购买动机模式：经济模式 商品越便宜，售量越大 收入越高，商品售量越大 补充商品价廉，该商品售量越大 替代用品价越贵，该商品售量越大 广告做得越多，该商品售量越大 文化：人类生存发展的方式！----城市市民的生活方式： 积极型 享受型 调整型 温和型 勤勉型 悠悠型 消极型 纽约 12 39 洛衫矶 9 33 伦敦 14 27 巴黎 16 15 悉尼 12 35 日本 15 26-27 28-28 北京 35 32 广州 35 33 孟买 24 汉城 24 吉隆坡 23 引领市场 重视人际关系 求安定 追求欢乐 求和谐厌孤独 对变化不关心 ----小野寺健司《全球化的HABIT》2002年 语境差异 霍尔（Edward T Hall）语境文化分类： 高语境文化（high-context culture) 低语境文化（low--context culture) 高语境文化(语境与形体语言） 日语 阿拉伯语 拉丁语 西班牙语 意大利语 英国英语 法语 美国英语 斯堪的那维亚语 德语 瑞士语 低语境文化（字，词明确） ☆☆公司销售的终端建设 消费品消售终端要素： 位置 公司产品的摆放 存货管理 商标朝向 售点广告材料 存货周转 价格标签 特殊的清洁工作 1.消费者购买行为类型  b.按消费者参入程度和品牌差异的程度划分： 重视（介入）程度