2016中职酒店公共关系（商业版）教案：酒店产品的经营与创新（4.2）.docVIP

第六章 酒店产品的经营与创新 第四节 酒店品牌化公关 二、酒店品牌的结构 从广义上来说，酒店品牌可通过以下三个方面来显示： 一是酒店所有者的品牌，如香格里拉酒店集团的产权拥有者郭鹤年，当年创建全球最大连锁酒店——假日集团（Holiday Inn)的威尔逊先生等。他们的创业精神、管理水平和对企业文化的缔造，无疑对其企业品牌的质量和声誉起到了决定性的作用。 二是酒店的品牌，通俗点理解也就是酒店的名称，如万豪国际酒店集团(Marriott)、喜达屋国际酒店集团(Starwood)等。 三是具体产品或服务的品牌，如四季酒店( Four-Seasons)、东方君悦大酒店（北京）、里兹酒店( Ritz-Carlton)等。酒店品牌与产品品牌有的是一致的，如希尔顿酒店集团旗下是希尔顿( Hilton)酒店，我国凯莱酒店集团下的酒店采用“凯莱”作为品牌。但纵观全球各类企业，酒店品牌与产品品牌不一致的情况也很多，如万豪集团(Marriott)集团下的酒店和度假村有万豪、万丽、万怡等10多个不同的品牌，雅高集团(Accor)下也有索菲特(Sofitel)、诺富特(Novotel)、Ibis、Formule 1、Motel 6等诸多品牌。 有些酒店集团的名称易于与其他同类名称混淆，因而另行确立品牌。如中国最大的酒店管理公司之一东方酒店管理公司，因“东方”一词各行各业都用，缺乏个性，不易形成差异化特色，因而该公司确定其服务产品品牌为“嘉柏”，其英文为Jasper，意即“碧玉”，展示碧玉纯洁之色，凸显高雅品质，也有选择大自然绿色的本意，这些理念都是对“嘉柏”品牌的最好阐释。 根据以上分析，酒店集团品牌结构并不是完全孤立的，它们之间形成了一个完整的序列。这可以用酒店品牌关系谱表示出来。每一种品牌结构都反映 （酒店品牌关系谱） 资料来源：邹益民、戴维奇：《我国酒店集团品牌结构的战略选择》，载《北京第二外国语学院学报》，2002(4)。 都反映了在宾客头脑中公司品牌和独立（产品）品牌的分离程度。最大的分离出现在关系谱的右端，各品牌各自为政；向左移是托权品牌和受托品牌的关系，两品牌仍然分得很开；再向左移，主品牌和亚品牌的关系就比较密切；而在品牌关系谱最左端，只有单一的公司品牌。该图所示的关系谱与驱动者的关系密切，从右至左，随着独立品牌向公司品牌的过渡，独立（产品）品牌的驱动作用逐渐减弱，而公司品牌的驱动作用逐渐增强。 西方酒店集团经过半个多世纪的成长，业务规模庞大，产品种类众多，其相应的品牌数量也很可观。而这些品牌之间关系的确定也是综合考虑多方面因素的结果，因此西方酒店集团的品牌结构是相当复杂的，使用单一的品牌结构的公司是非常少见的，更多的是根据不同的情况使用多种品牌结构，以形成一个和谐的品牌组合。 三、酒店品牌的延伸 （一）酒店品牌延伸的内容 品牌延伸，是指将某一著名品牌或某一具有影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品不同的产品上，上充分发挥成名产品的“名牌效应”，以形成系列名牌产品的一种策略。有人形象地称之为“搭乘名牌列车”策略。 酒店企业可以通过利用品牌资产来发展自己的战略，也就是利用品牌名来渗透新市场。例期假日集团由旅馆向豪华酒店及其他领域延伸，目前已发展壮大为一家拥有包括食品、住宿、交通旅游多行业的综合性公司，其属下的酒店，注重产品的层次性开发，针对客源市场的商务、休闲、度假旅游或消费层次上的豪华、经济、大众性需求，开发了针对不同层次的顾客多样化酒店品牌，成立了针对不同目标市场的子集团。又如雅高集团有Accor Sofitel，Accor Novetel，Accor Mercure，Accor Ibis等多个品牌，分别面向豪华、中档、经济型住宿市场。我国上海锦江酒店集团也利用其品牌资产延伸出锦江假日旅馆等品牌。 品牌延伸应当涵盖以下几个方面的内容： 第一，品牌的市场属性，即明确这个品牌目前及未来存在的理由及意义，明确它的使用价值和生命周期。任何一个品牌都需要明晰的、坚实的市场定位，而不能搞出一个空中楼阁式的非市场需求品。 第二，品牌的消费者属性，即品牌及其关联产品卖给谁的问题。品牌的消费者应该是怎样一个群体，他们的生活态度与生活方式是什么，他们怎样看待这个品牌，为什么要买它？毕竟消费者是品牌价值的实现对象，是品牌存在的根基。 第三，品牌所代表的文化理念。品牌所代表的文化理念往往是品牌的魅力所在，也是支持品牌内涵的核心。因此，品牌延伸必须解决品牌的文化理论念归属问题，这是最容易引起混乱的地方。 （二）酒店品牌延伸的策略 品牌延伸的策略选择非常重要，在这里强调一点：品牌延伸策略模式的错误选择不仅会导致品牌本身的身败名裂，而且会埋没一个经典的创意。一个新的创意可能会为品牌开拓出一片更加广阔的空间，但是由于策略选择失当，天才创意如果被错误地定位，创意