2016市场营销学（高教第3版）教案：第九章 市场竞争战略.docVIP

市场营销学教案 本课程的教学要求： ? 通过本课程的教学，使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。 ? 课程导入： ? ? 市场营销学的理论框架 ? ? 本课程主要参考文献 必读书目 ［1］吴健安．市场营销学．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2． ［2］吴健安、王旭等．市场营销学学习指南与练习．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2． ［3］朱立．市场营销经典案例．北京：高等教育出版社，2004.2． 推荐阅读书目 ［1］菲利普.科特勒．营销管理（新千年版）．北京：中国人民大学出版社，2001.7． ［2］乔尔.埃文斯，巴里.伯曼．市场营销教程．北京：华夏出版社，2001.1． ［3］吴晓云．工商管理市场营销案例精选．天津：天津大学出版社，2001.3． ［4］Philip Kotler．Marketing Management．北京：清华大学出版社，1997.3．［5］Philip Kotler ＆ Gary Armstrong．Principles of Marketing．北京：清华大学出版社，1997.10． 选读书目 ［1］本.恩尼斯等．营销学经典．郑琦等译．大连：东北财经大学出版社，2000.11． ［2］郭国庆等．市场营销理论．北京：中国人民大学出版社，1999.10． ［3］迈克尔.波特．竞争战略．陈小悦译．北京：华夏出版社，1997.1． ［4］彼得.德鲁克．管理实践．中译本．上海：上海译文出版社，1999． 期刊 ［1］销售与市场．河南郑州.［2］成功营销．北京． ［3］市场营销．北京． ［4］市场营销文摘卡．北京． ［5］中国流通经济．北京． ［6］商业研究．哈尔滨． ［7］市场营销导刊．北京． ［8］管理世界．北京． ［9］商业时代（理论版）．北京． 网站［1］中国营销传播网． ? ? ? 教学目标 教学重点 教学难点 课时 掌握竞争者分析的内容。 竞争者分析的五个步骤 识别竞争者 4学时 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。 竞争性地位的分析及其战略 竞争性地位的分析及其战略 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。 ? ? 一、竞争者分析 ??????? 识别竞争者 ?????? 从产品替代性识别竞争者 ??????? 品牌竞争者：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。 ??????? 产品形式竞争者：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。 ??????? 一般竞争者：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。 ??????? 愿望竞争者：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。 ?????? 从行业结构识别竞争者 ??????? 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 ??????? 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度、产品差异、进入难度 ??????? 决定行业结构的主要因素： 1. 销售商数量及产品差异程度 ( 2. 进入障碍 ( 3. 退出障碍 ( 4. 成本结构 ( 5. 纵向一体化程度 ( 6. 全球化经营程度 ?????? 从业务范围导向识别竞争者 ??????? 每项业务包括四个方面的内容：要服务的顾客群、要迎合的顾客需求、满足这些需求的技术、运用这些技术生产出来的产品。 ?产品导向与竞争者识别 ?技术导向与竞争者识别 ?需要导向与竞争者识别 ?顾客导向与竞争者识别 ?多元导向与竞争者识别 ??????? 针对不同的导向分别从业务范围确定、业务范围扩大的途径、竞争对手识别、适用条件、相适应的营销战略加以区分。 ?????? 判定竞争者的战略和目标 ?????? 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 ??????? 同一战略群体内的竞争最为激烈。 ??????? 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 ??????? 不同战略群体的进入与流动障碍不同。 ?????? 公司最直接的竞争者是那些处于同一