2016市场营销学（高教第3版）教案：第八章 目标市场营销战略.docVIP

市场营销学教案 本课程的教学要求： ? 通过本课程的教学，使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。 ? 课程导入： ? ? 市场营销学的理论框架 ? ? 本课程主要参考文献 必读书目 ［1］吴健安．市场营销学．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2． ［2］吴健安、王旭等．市场营销学学习指南与练习．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2． ［3］朱立．市场营销经典案例．北京：高等教育出版社，2004.2． 推荐阅读书目 ［1］菲利普.科特勒．营销管理（新千年版）．北京：中国人民大学出版社，2001.7． ［2］乔尔.埃文斯，巴里.伯曼．市场营销教程．北京：华夏出版社，2001.1． ［3］吴晓云．工商管理市场营销案例精选．天津：天津大学出版社，2001.3． ［4］Philip Kotler．Marketing Management．北京：清华大学出版社，1997.3．［5］Philip Kotler ＆ Gary Armstrong．Principles of Marketing．北京：清华大学出版社，1997.10． 选读书目 ［1］本.恩尼斯等．营销学经典．郑琦等译．大连：东北财经大学出版社，2000.11． ［2］郭国庆等．市场营销理论．北京：中国人民大学出版社，1999.10． ［3］迈克尔.波特．竞争战略．陈小悦译．北京：华夏出版社，1997.1． ［4］彼得.德鲁克．管理实践．中译本．上海：上海译文出版社，1999． 期刊 ［1］销售与市场．河南郑州.［2］成功营销．北京． ［3］市场营销．北京． ［4］市场营销文摘卡．北京． ［5］中国流通经济．北京． ［6］商业研究．哈尔滨． ［7］市场营销导刊．北京． ［8］管理世界．北京． ［9］商业时代（理论版）．北京． 网站［1］中国营销传播网． ? 教学目标 教学重点 教学难点 课时 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 市场细分的含义 市场细分的理论依据 4+2学时 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 细分消费者市场的标准、市场细分的原则 市场定位的概念及其步骤与方式 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 选择目标市场的五种模式、目标市场战略 影响目标市场战略选择的因素 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 市场定位的概念及其战略的具体思路 ? ? ? 现代战略营销的核心 ? 一、市场细分 ??????? 市场细分的含义 ?????? 市场细分就是根据消费者的不同需求或不同特性，按一定的细分变量把整体市场分割为两个或两个以上的消费者群。 ?????? 原因：企业资源有限+顾客需求的异质性+顾客需求的可归类性 ?????? 过程：分割+整合 ?????? 实质：按消费者的不同购买需求和欲望来划分消费者群，而不是通过产品的分类或主观的愿望来细分市场。 ??????? 市场细分战略的产生与发展 ?????? 大量营销阶段（Mass Marketing) ??????? 卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品 ??????? 这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场 ??????? 可口可乐早期 ?????? 产品差异化营销阶段(Product-Variety Marketing) ??????? 卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场 ??????? 该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。 ?????? 目标市场营销阶段(target Marketing) ??????? 卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出一个或几个作为目标市场，然后根据一个目标市场的特点来制订产品计划和营销计划。 ??????? 百事可乐：新一代的选择 案例：市场细分显机遇，均分江山建奇功 日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找