论澳门服务业发展的瓶颈.PDFVIP

論澳門服務業發展的瓶頸 郭家偉 暨南大學社會系 一、服務業是經濟結構中的支柱產業 2 0 12 年澳門入境旅客人數創下歷史新高 ，據統計暨普查局資料顯示 ，全年 入境旅客數目超過2 , 80 0 萬人次 。在澳門產業結構之中 ，第三產業所佔的比重 已經由2009 年89.1% 增長至20 11 年93.6% 。澳門是以服務業為主導的城市 ，而 國家 “十二 ‧五”規劃與 《珠江三角洲地區改革發展規劃綱要》更正式確立澳 門作為世界旅遊休閒中心的定位 。不容置疑 ，旅遊休閒城市必然十分依重服務 行業 ，而服務業能否穩健成長 ，提供優質和高水平的服務就是關鍵要素 ，也正 是當今業界面對的最大難題 。 博彩旅遊業是澳門的龍頭產業 ，根據產業集群競爭優勢理論 ，可以通過博 彩業帶動相關產業發展 ，擴大產業集群效應 ，從而提升博彩旅遊業的整體競爭 優勢 ，實施大旅遊經濟發展模式 。在保持博彩業發展的同時 ，擴充相關旅遊業 的內涵 ，例如推動休閒 、度假 、觀光 、購物等服務業的發展 ，為經濟長遠和可 持續發展注入新的活力 。去年 ，澳門旅遊物價平均指數比20 11 年上升6 .05% ， 其中以餐飲﹑衣履類錄得較大升幅 ，分別上升12 .9 8% 及10 . 16% 。零售業銷售 額由2009 年的223.5 億澳門元上升至20 12 年528.5 億澳門元 ，升幅達到2.4 倍 。 隨著經濟穩步增長 ，服務業的發展前景相當樂觀 ，但服務業同時亦面臨各種經 營壓力 。 90 表1 2009-20 12 年服務業的重要指標 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年 第三產業比重 89.1% 92.6% 93.6% – 入境旅客人次 2,175.3 萬 2,496.5 萬 2,800.2 萬 2,808.2 萬 旅遊物價平均指數 91.35 101.52 117.21 124.31 零售業銷售額 （澳門元） 223.5 億 306.4 億 434.8 億 528.5 億 資料來源 ︰澳門特別行政區統計暨普查局 二、顧客滿意度與忠誠度的定義 根據多位學者的研究分析 ，顧客滿意度是認知與情感因素的綜合評量 。 Hemp el 認為顧客滿意度取決於顧客預期的產品或服務利益之實現程度 ，它反映 預期與實際結果的一致程度﹔顧客滿意衡量能使企業明確了解市場上的消費趨 勢 ，同時也是獲得市場優勢的重要工具。Ol iv er 認為顧客滿意是一種顧客對滿 足短暫的情緒性反應 ，它是當情感所圍繞之期望實驗與顧客體驗中之重要感覺 結合後 ，所產生的綜合性心理狀態 ，因此顧客滿意是認知與情感因素的綜合評 量 ，除了認知之外還涉及情感因素 。F om ell 提出滿意度是指可直接評估整體感 覺 ，消費者會將產品和服務與期望做比較 ，因此消費者可能原本對產品或服務 滿意 ，但經過比較後 ，又會產生不同的結果 。 依據Parasuraman , Zeithmal Berry 的觀點 ，顧客忠誠度是除了本身的再購 意願外 ，還包含願意向他人推薦並給予正面口碑的行為 。一般而言 ，學術界有 三項主流方法來測量顧客的忠誠度 ：行為測量 （behavioral measurement ）、態度 測量 （attitudinal measurement ）及綜合測量 （mixed measurement ）。行為測量將一 貫重複之購買行為 （repeated purchase behaviors ）視為判斷忠誠度的指標 ，但是 重複購買並不絕對意味着品牌忠誠之心理因素影響下的結果 。態度測量則採用 態度資料來反映情感與心理在忠誠度上固有之關聯 （emotional asso