我国大众媒介受众定位的不平衡性及解决途径.pdfVIP

今传媒 2012年第5期 组织传播 李染梦 (西北民族大学 新闻传播学院，甘肃 兰州 730100) 摘 要：通过对大众媒介的功能及媒介定位主流人群现状的总结和分析，结合对甘南藏族 自治州迭部县媒介使用情况及受众 媒介素养的调查结果，论述 了大众媒介定位主流人群存在的弊端；在大众媒介的定位取向、政府的政策 I导及边缘群体媒介素养 的提升等方面给出了解决途径 关键词：大众媒介；受众定位；主流人群；边缘人群 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672—8122(2012)05—0019—02 媒介定位的概念是借鉴美国营销大师A．里斯和J．屈特的 点闲” 而 南《方周末》为主流人群下的定义是：有一定的经 “市场定位”的理念而来，指的是企业应该根据消费者对商品 济常识，一定的文化修养，一定的生活情趣，一定的社会关 某种特征的重视程度，给产品树立一定的市场定位，使产品 怀 ，一定的参与政治的热情和水平，理性并且越来越从经营 有独树一帜的特色和形象，满足消费者某一方面的需求。媒 自己人生的角度关注社会变化的一个群体。它并不代表人群 介的受众定位的概念源于市场营销学，具体指大众媒介以“受 的绝大多数I。 众本位”为出发点，明确 目标受众人群，并以该人群的信息需 而相对于主流人群，边缘人群是一个相对于主流社会之 求为标准进行信息传播活动。目前我国大众媒介在受众定位 外而言的一个群体概念。可以说，它是一个相对于主流社会 时忽略了地区和人群的均衡，大多数大众传媒都将 目标受众 之外的一个相对稳定而又与主流社会的人群在经济结构，收 定位为主流人群，受众定位出现了一定程度的不平衡和重叠 入或是政治观念、宗教信仰、文化基础方面有较大差异而难 化现象。我国的大众传媒因其特有的公共属性和政治属性， 以被主流社会接受的人群。主流人群由于其消费能力和时尚 应该兼顾经济效益和社会效益，为建设社会主义先进文化提 品味成了各家广告商争相追逐的对象，而哪家媒体能把握住 供舆论支持。 主流人群的脉搏，符合主流人群的口味，无疑会吸引更多的 广告投入，获得更多的经济效益。但边缘人群却因经济、政 一 、 我国大众媒介受众定位概况 治、宗教的原因被排除在主流社会之外，也被大多数的大众 (一)受众定位不平衡现象较普遍存在 传媒由于受众定位的因素所忽视和放弃。 随着我国经济的快速发展，大众传媒已经展露出了大众 二、以甘南藏族 自治州为例浅析媒介受众 媒介向“小众”发展，广播向“窄播”演变的趋势。短时期内， 国内各大卫视纷纷明确定位，专长发展，出现了东方卫视以 定位不平衡的弊端 新闻立台，湖南卫视以娱乐立台，安徽卫视以电视剧立台等 笔者曾赴甘肃省甘南藏族 自治州迭部县实地调研当地居 不同的定位方式，分别针对不同的受众群体，以点制胜，加 民的媒介接触情况。当地以藏族居民为主，普遍信仰藏传佛 速发展。平面媒体也由综合性报纸一统天下的情况向领域细 教，经济来源主要是靠农牧收入，平均户收入大概在 1500元 分化发展。虽然大众媒介分众化已成为媒介发展的主要潮流， ／年。调研过程中笔者得知，该地区最主要的媒介是电视和电 但是媒介分众化的背后，依然存在着受众的大量重叠。媒介 话，由于交通不便，除了每个行政村的村办公室能看到更新 的分众化往往是媒介对主流人群受众的再次细分，媒体在分