成品油文化营销策略研究.pdfVIP

2012年第 12期 经济研究导刊 No．12，2012 总第 158期 ECONOMICRESEARCH GUIDE SerialNo．158 成 品 油 文 化 营 销 策 略 研 究 李 晓 洁 (石油化工管理干部学院，北京 100012) 摘 要：三流企业卖产品，二流企业卖服务，一流企业卖文化。从价格竞争、质量竞争、品牌竞争到文化的较量，是 企业营销工作实践经验的结晶。尤其成品油竞争领域 ，营销文化的建立和文化营销十分必要。从文化营销的角度探索 中国成品油企业的文化营销策略。 关键词：成品油；文化营销；策略研究 中图分类号：F123．9 文献标志码：A 文章编号：1673—291X(2012)12—0194—02 一 个电话或口信，都在最短时间内服务到位。 一 、 营销文化及其形成过程 同时，他们提出 “服务零投诉，管理零缺陷”等口号，健全 从哲学 、社会学的立场出发，文化应被定义为 “共有的价 并完善服务体系，规范管理制度，取得了很好的效果。该公司 值观”，也就是指社会共有的价值规范体系。从这个角度去理 “营销零距离、服务零投诉、管理零缺陷”的“零”概念，就是公 解，营销文化是指在市场机制中，在需要者与供应者之间，通 司在与客户、市场的互动中创新的营销文化。 过相互作用(互惠)而创造的共有的价值体系。 二、建立顾客导向的营销文化 营销文化首先 ，是以十分感性化的形式进入市场的：如 鲜亮的橱窗、多彩的霓虹灯和颇具魅力的各类广告等等。但 顾客满意是企业生存发展的基础 ，顾客满意度是企业无 是，营销文化是营销思想、营销价值观及营销手段综合体现 形资产的主要内容。基于这种认识，成品油营销公司必须跳 出来的商业性文化现象。其次，营销文化是由企业经营活动 出以企业为中心的旧圈子，走向以客户为中心的新境界，围 的主观色彩所引发的，企业经营者 、尤其是营销人员的价值 绕建立 “以顾客为导向”的营销文化，着力从品牌提升、服务 观念，决定着营销文化的特征。最后，营销文化是买方与卖方 营销体系建立、技术支撑、管理改进、企业文化整合等五个方 的交互作用下形成的。这一形成过程是互相渗透和互相影响 面全面推进 顾“客满意工程”。 的过程。企业的获利，只有其产品或服务获得消费者的认可 顾客满意的前提是必须为顾客创造价值，顾客价值是指 并实现购买才得以实现。故此 ，企业产品或服务的 “适销性”， 顾客感受到的收益和付出之间的比值，主要包括产品质量、 就至关重要。而 “适销性”只有在与消费者的互动中才能实 服务和基于质量和服务的价格。中国成品油的质量，顾客基 现。因此，营销文化是企业运行和市场选择的结果，同时它又 本是满意的，只要保持稳定并持续改进 ，就能赢得顾客的青 作用于企业和市场的发展。 睐；但服务和沟通存在明显差距，因此要为顾客创造价值，赢 文化与营销有着密切的联系，营销过程中充满了文化的 得顾客满意，必须在服务上大做文章。强化服务意识 ，改进服 因素，产品概念、品牌、包装、促销都包括了深刻的文化内涵。 务体系，建立以服务理念为核心的顾客导向文化。成品油营 在文化的支撑下，企业的营销活动更有活力、效力，也更加持 销文化的形成必须满足三个标志：一是营销价值观的理念化， 久。在竞争激烈的成品油市场上，某公司连连亏损，新任领导 二是营消理念的共识化，三是营销行为的统一化。要做到如 上任后，认真分析企业存在的问题，精心打造 “零概念