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[北部湾一号]项目营销战略与策略报告 谨呈：北海馨平广洋房地产开发有限公司 阶段工作进展情况 2009年我们的三大目标 在首付差距不大的购买前提下，其二线海景资源对于中高端项目销售未有明显的支撑 中高端市场介于初级至高级发展阶段, 理念及形象尚停留在物质堆砌层面；高端豪宅空白 冠头岭2000亩项目,一线海景+旅游+地产的高尔夫配套型模式对本项目形成较大竞争 与其它海滨旅游城市比较，北海本地旅游客户多数为经济实力不强的短期度假客户 游艇码头——高端客户的精神向往，游艇码头+游艇成为项目意向客户圈层象征与号召力 为体现项目作为高端豪宅所给予客户的隐私，利用架空层将项目入口人为抬高，实现小区内外的自然区隔 项目物业档次定位为：奢·尚 通过圈层营销策略，建立圈层影响力，重视客户体验，形成全面有效的口碑传播 举办客户愿意参加的营销活动——宁缺勿滥：如：楼盘关键时间节点的活动、能够拓展自己眼界的活动、自己感兴趣相关领域的活动、为子女参加的活动。 非功利性获得原则：控制活动参与人数，以此确保活动调性，整个活动注重参与互动性。 客户的提前预约，设置必要的参与门槛：活动开始三天前提前对客户进行预约，如有必要寄送邀请函，体现对于客户的尊重；设置一定的活动参与门槛，让参加的客户有身份感。 贝沙湾充分迎合香港新兴富人对高效、创新和艺术的渴求 贝沙湾室内设计和陈列品都充满艺术气质，艺术标榜生活品位，引导业主全新生活艺术理念 贝沙湾用珍稀艺术品来诠释豪华，通过艺术品来体现尊贵的生活品位。 贝沙湾拥有专属品牌系列，包括香水、香槟、浴袍、衣架等品牌礼品。 贝沙湾尊贵而独一无二的会所服务设施，让业主了解贝沙湾的生活与艺术。 LV营销案例借鉴 以附加的增值服务来强化品牌精神，并保持对市场的有限覆盖 使用有效的方法来宣传自己的顶级客户群，无疑对消费者有着更强大的感召力 形象体验期：利用活动与建立项目高端形象，同时通过会员招募考察客户诚意度 项目2009年营销费用预算表——2009年总营销推广费用为400万元 奢侈品案例研究 IS THERE ANY GREATER JOURNEY THAN LOVE? A JOURNEY BRINGS US FACE TO FACE WITH OURSELVES. 戈尔巴乔夫 阿加西/格拉芙 斯嘉丽·约翰森 SOMETIMES,HOME IS JUST A FEELING. 各界形象代言人：对于历史悠久的奢侈品品牌来说，那些社会地位尊贵、具有时代影响力的用户，比如皇室贵族、著名政治家、文学家等当初可能仅是对该品牌产品的喜好，却也在不经意间成就了这些品牌的附加值。如今，他们也成了影响更多消费者的品牌形象代言人； 文化名人效应：赞助包括文化、艺术及音乐等多项文艺活动，利用文化名人的效应扩大其产品在广大受众中的影响力； 举办慈善活动：邀请众明星参加LV香港癌症基金会慈善餐舞会等，塑造品牌社会影响力。人们看见的不再是单薄的品牌，而是更为生动、有血有肉的形象。 宣传顶级用户 名人 LV 相得益彰 锦上添花 ????????? 活动攻略要点 ????????????? 只组织客户愿意参加的活动。 活动贵精不贵多，避免过分折腾客户。 给客户充分的尊重。 活动时间不宜过长且需注重整个活动注参的与互动性。 活动形式：品牌嫁接活动、节点性活动、周末活动。 1 2 3 4 5 6 7 9 8 11 10 12 主题：北部湾一号产品发布会 形式：新闻发布+酒会 参与人员：政府官员/知富阶层/专业人士/媒体 活动形式：新闻发布会与会员招募合二为一， 介五一节简便绍、准备相应的介绍资料和相关 新闻供稿，设定专区及专访时间。 酒会安排：创造良好的主客沟通环境，以自由、 幽雅、轻松的格调为主，工作人员借助酒会的 轻松氛围，主动与客户沟通，推荐项目 主题：会员招募启动仪式既 北部湾一号产品发布会 7 ????????? 传播攻略要点 ????????????? 线上精准宣传，线下把控，立势一步到位。 有效截流客户——想在客户前头，走在竞争对手前面。 积极拓展领袖型客户，促成口碑营销。 C 推广分期 7 8 9 10 11 12 6 7-9月形象体验期 项目节点：招募会员 阶段目的：利用活动与建立项目高端形象，同时通过会员招募考察客户诚意度。 推广主题：强调营销中心的体验，“海岸阶层之间的对话”。 推广渠道：线上线下同时推广，线上蓄水，线下积累。 传统媒体：重要节点投放北海晚报、南宁晚报、21cn经济报道。 户外广告：项目周边，项目导示牌，路旗。 其他媒体：航空杂志、机场VIP通道、贵宾室；银行白金卡、证券大户、名车联谊会等直邮；各商会刊；两岸包机做推广、GOLF杂志；福建五星级酒店会刊 本报告是严格保密的。 本报告是严格