传媒的品牌经营.pdfVIP

蟊蕾 I ion 传媒的品牌经营 ◎韩晓梅 在媒介过剩、信息过剩的时代，品 营销。”lll也就是说．各种媒体品牌的 种无形的但却极其重要的资源。“它 牌成为传媒经营中十分关键的因素。 相互交织与共存，都会增加传媒市场 的价值构成主要包含两个层面：一是 媒体的品牌左右了人们的读报和收视 中的竞争。 体现在产品身上的物质价值，这种价 (听)的行为甚至消费行为。正如美国 那么，何谓品牌呢? 值以其优良的品质给予消费者真实 营销学者亚历山大·比尔所说：“在实 根据美国市场营销协会定义：“品 的、客观的物质利益感受：二是体现在 际操作层面，消费者喜欢品牌。品牌 牌是指打算用来识别一个或一群卖主 产品身上的精神价值，它通过在产品 意味着‘打包’，这些‘意味’形成一套 的货物或劳务的名称、名词、符号、象 定位、传播、营销过程中所体现出来的 快餐方式，使选择变得简单。”传媒品 征或设计、或其组合，并打算用来区别 功利、个性、时尚等因素，来满足人们 牌就如同传媒的形象，它标志着一种 一 个或一群卖主和其竞争者”。【 换句 潜意识中的精神需求。”[31 超越时空的品位和文化，对于传媒塑 话说就是，品牌通过商品这一媒介融 随着经济的发展，新兴媒体不断 造良好的美誉度和公信力起着举足轻 入消费者的生活，同消费者建立起来 出现．国外媒体不断进入，媒体市场的 重的作用。“据不完全统计，国际著名 的一种认知体验、情感认同、信仰判断 竞争愈加激烈。现在的形势是：任何 电视机构每年要用频道广告收益的 等的关系。品牌是保证具有强大吸引 一 家媒体都不可能独掌天下。多角鼎 5％～20％投资于频道整体包装与品牌 力和庞大的忠实消费者的关键．是一 力．群雄角逐的媒体战国时代已经拉 屋、酒吧等，这些都是现代传媒企业从 驻企业提供管理支持。管理是否科学 性．内容产品售卖要获取的是注意 业人员热爱的地方，是他们从事采访、 到位．直接影响到入驻企业的去留， 力资源，传媒经济又有 “注意力经 交流的理想场所。按照经济学家的观 关系到园区运营的成败。一是要加强 济”和“眼球经济”之称。内容产品通 点．地理集中分布有助于创造性的构 对人驻企业的基本管理．包括企业概 过传播媒介的新闻传播、社会教育、 想和技术秘密在个人之间非正式的交 况、人员结构及流动情况、主要经营 文化娱乐和信息服务四大功能来实 流，产生知识的外溢。文化创意企业 范围和规模、注册登记和纳税申报情 现对外部的影响．获取注意力资源， 通过创造、创新和创意来实现其价值。 况等。二是加强对诚信经营和守法经 因此，内容产品具有很强的外部性 这个过程中，所需要的知识通常是隐 营的管理．对非法经营或不诚信经营 特征．而外部性具有正向的和负向 性的．而隐性的知识通常靠人与人之 要立即制止并采取措施予以清理。三 的．这就要求园区进行严格管理，协 间面对面的交流。一次不经意的闲聊， 是加强园区的品牌管理，园区的知名 助传媒企业解决好社会效益和经济 也许就是一个重要的信息来源，激发 度是园区长期运营后的文化积淀． 效益的矛盾冲突，确保现代传媒企 一 个创意的诞生．因此，非正式的口头 主要靠园区的活动策划和主导企业 业生产的内容产品以社会主义核心 信息来源是成功创新的重要因素之 中的知名企业而获取，是园区宝贵 价值体系为指导，生产更多优秀的 一 。 加之，文化创意从业人员，对工