传媒的市场化运作对城乡信息沟的影响.pdfVIP

一高校之窗 传媒的市场化运作对城乡信息沟的影响 宋嘉庚 (南京财经大学江苏南京2100怕) 摘要：随着传媒市场化趋势的加剧，媒介自身发生了微妙的变化．它不再是原有公共领域的代言，它的独立性和公信力正在成为权利、金钱的 辆牲品。在获得巨额经济回报的同时，它的特殊形态发展带采了整个社会信息和媒介使用的极大不平衡，导致城市和农村之间信息沟差距进一步 拉大。本文试图运用传播学中的。知识沟”理论，从传媒市场化的视角，探索由此带来的城乡居民在信息和媒介接触、话语言说空间上差距进一步拉 大的趋势。 关键词：传媒市场化；信息沟；广告；公信力 一、传媒市场化阑释： 在城市当中。由于居民消费水平比较高，广告可以获得较大 “传媒市场化是指中国传媒在70年代末以来发生的种种回报．媒体就开始千方百计笼络这部分“衣食父母”．媒体也可以 变革，本质是媒介个体日益作为一种特殊企业进入市场，成为 利用从它们身上获得的这部分资金实现技术升级．并总结其中 整个市场体系的一个特殊组成部分。”传媒市场化的定义揭示 的甜头，继续在这方面进行投入，形成良性循环。 了传媒为适应市场的需要。必须转变经营方式。减少或摆脱在 而在农村。由于广告投资成本较高、农民的消费水平较弱等 经济上对政府或组织资助的依赖，取得经济上的独立地位。 原因。广告的投入和产出往往不成比例，广告宣传难以达到预期 二、传媒市场化拉大了城乡信息沟差距： 的效果．广告商和媒体在经历了初期的失败之后都会不自觉地 信息沟理论认为：“由于社会经济地位高者通常比社会经 远离这块贫瘠的商业土壤。 济地位低者更容易获取信息，因此，大众媒介传播的信息越多． 以上两表均来源于2002年对于湖南省城乡居民媒介接触 这两者之间的知识鸿沟就会越拉越大。” 的实证调查。 为了深入揭示城乡信息分化，笔者在这里引用一个“信息 从以上两个表中可以清楚地看到．随着信息化的发展。广告的 主体条件差异模型”．该模型的提出者认为信息的强弱分层主 主体媒介电视和新型媒介电脑的分布比例在城乡之间还有着很大 要取决于物质技术、个体资质以及信息环境j个因素。这里主 的差距：表二中农村居民获取信息的主渠道主要是人际交往这一 要探讨的是乡村居民在信息环境的现状上与城市居民的差距． 现象，则更能反映出大众传媒对于农村人群关注度低的现实。 并以此来证明城乡信息沟差距的拉大是立体的、全方位的。 其次。传媒追求猎奇和耸人听闻的信息，媚俗现象严重。 首先，传媒市场化导致媒体广告投放重心的偏移。 随着传媒市场化的加剧．受众中心地位的提升。媒介要想 在传媒走向市场化的今天．我国传媒业采取的依然是“一 生存，就必须最大范围地覆盖受众，而要想达到这一目的，就只 元体制。二元运作”的机制。媒介的生存和发展随着市场化的加 能选择最容易为大多数人所接受的媚俗化信息作为传播内容， 剧，也由依靠国家的拨款和在国家赋予权力的基础上获取广告 由于城乡居民在受教育程度上的差异，导致城乡居民在对待和 回报的二元结合。转为广告收入正日益成为媒体获取收入的唯 抵御媚俗信息的作法上产生了巨大差异，这在一定程度上也拉 一渠道。为此，媒体需要千方百计地寻求广告商的兴趣点和兴 大了城乡信息沟。 奋点，随着传媒市场化竞争的加剧，广大受众开始被愈来愈多 也许有人会说是现在的图书定价太高。农民无力支付。如 的广告媒体所细分。受众的品位在日益广泛的媒介宣传中也得 果按照这样的逻辑推理．那国家图书馆和各地市的农民工阅览 到了很大的提升，他们开始成为了媒介选择的主体。 室在开馆之后为什么会出现门可罗雀的情形呢?其实农民工这 这样一来．媒体要想在竞争中立足．就必须保证自已有充 一群体在适应城市的过程之中。对于媚俗化信息缺乏抵制能 足的资金进行技术更新和产业升级。在技术层面上增强信息的 力。成为了最大的受害者，因为盲信媒体