凤凰卫视——商业社会的传媒典范.pdfVIP

传媒案例 凤凰卫视 商业社会的传媒典范 胡馨木 【摘要】近年来凤凰卫视的社会效益、经济效益都取得了良好的效果，堪称当今商业社 会中的传媒典范。但其发展过程中也存在一定的问题，其经验与教训值得我们思考。对凤凰卫 视资本运作与股权运营特点、特色优势及其失误进行了分析，希望能够为其他媒体发展提供 借鉴意义。 【关键词】凤凰卫视；品牌形象；媒介经营 【中图分类号1G21 【文献标识码】A 在全世界的华人社会，凤凰卫 所创业板正式挂牌上市。2006年6确立了“以资讯为主”的办台方针。 视是一个家喻户晓的媒体。对国内 月，中国移动的全资子公司中国移 特别是2001年10月，凤凰卫视中 的很多电视媒体来说，凤凰卫视更 动(香港)出资12亿港元，购入凤凰文台获准落地珠江三角洲地区，“为 是一个难得的样本，从中学到了、悟 卫视19．9％股份，成为第二大股东。 全球华人服务”的宗旨开始在华人 到了很多节目制作和运营的经验和 此外，被新闻集团收购的星空传媒 世界特别是两岸三地得到了真正的 启示。随着国内外媒体市场形势的 股权位于第三位，可以说凤凰卫视 体现，凤凰卫视也随之进入发展的 嬗变，凤凰卫视的名字已经不像前 是多元文化相互交融的产物。 快车道。①凤凰卫视的目标对象确定 几年那么如雷贯耳，但是，它的历 凤凰卫视的发展历程大致可分 为全球的华人观众，目前共有7个频 史、它的成败、它的未来，仍然值得 为3个阶段：创始期(1996年-2000道，包括中文台、香港台、美洲台、欧 研究，值得思考，值得探究。 年)、发展期(2001年-2006年)和成洲台、澳洲台、资讯台和电影台，通 熟期(2007年一2011年)。创始初期，过卫星直播平台覆盖亚太、欧美、拉 一、多元文化的混血儿 凤凰卫视最早的市场定位是面对香 丁美洲及非洲逾150多个国家和地 凤凰卫视前身是香港星空传媒 港的娱乐性传媒。随后，依据对市场 区，已迅速发展成为一家在国际社 旗下的卫视中文台，于1991年开的敏锐观察，凤凰卫视实时抓住了 会享有盛誉的跨国多媒体集团。⑦ 播。其后，星空传媒被默多克的新闻 机遇，在1997年香港回归、英王妃 集团收购，新闻集团随即对其中文 戴安娜葬礼、江泽民访美等之际，进 二、资本市场的弄潮儿 台进行改组，并引入刘长乐和陈永 行了大规模的新闻实况转播报道， 凤凰卫视是一个商业组织，实 棋等人作为投资人。2000年6月30产生了较大的影响，并于2000年开现在经济上的盈利是其创办的重要 日，凤凰卫视股票在香港证券交易 始筹办资讯台。从此，凤凰卫视正式 目的之一。凤凰卫视对经济利益的 069 |；|i_馋媒纂例_||_l 追求主要表现在两个方面：办好节 目，以品牌吸引广告；资本运营，追 求媒体蛙跳式发展。 品牌节目与品牌主持人相互辉 映，成为支撑凤凰卫视成为品牌媒 体的两大支柱。在节目方面，凤凰卫 视采用媒体差异化市场营销策略， 其节目内容和形态方面都较为新颖 和独特，其权威的新闻报道、深刻的 专题分析、活泼的访谈文化辩论、高 品质的娱乐节目，都推动了凤凰卫 视的品牌。凤凰卫视还非常注重创 新，经常会对节目形式、内容、名称等 方面作出改动，这样使得受众始终对 其保持新鲜感。凤凰卫视尤其注重品 凤凰卫视环球新闻中心演播大厅2 牌形象塑造，采用主持人“三名化”战 略，重视对明星的打造，先让明星们 励机制，一方面将公众股份中相当 3000万元，至此，凤凰卫视进军内 红起来，再由他们把栏目带红。同样， 大的一部分配售给了公司所有在职 地广播广告市场，并与内地的地方 高收视率的电