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榜样一 世界500强老大：零售巨头山姆·沃尔顿 企业：沃尔玛特百货公司 职位：总裁 学历：大学 行业：零售百货 榜样精髓： ○山姆是个想到什么就马上采取行动的人。 ○顾客满意是保证我们未来成功与成长的最好投资。 ○向顾客提供比满意更满意的服务。 ○减少中间商，统一订货分配。 一、星星之火可以燎原：从侵略小镇开始下手 山姆采取的策略就是首先进军小镇，占领小镇市场，再逐渐向全国推进，以形成星火燎原之势，具体实施时则以外州为单位，抢占几个小镇“据点”，然后一县一县地填满，直到整个州的市场饱和，再向另一个州扩展。 这种农村包围城市，再逐渐向全国推进的经营战略使这位“乡巴佬”大获全胜。 沃尔顿创业之初，零售业市场上已经存在了像凯玛特、吉布森等一大批颇具规模的公司，这些企业将目标市场瞄准大城镇，绝对不会像沃尔玛特商店那样到5万人口以下的小镇去开店，他们认为那里没有零售业市场，就是地方性连锁的古布森商店开店标准也要有10万到12万人以上的城镇。 山姆·沃尔顿敏锐地把握住了这一有利商机，他认为在美国的小镇里同样存在着许多商业机会。当时随着城市的发展，市区日渐拥挤，市中心的人口开始向市郊转移，而且这一趋势将继续下去，这给小镇的零售业发展带来了良好的契机；同时，汽车走入普通家庭增加了消费者的流动能力，突破了地区性人口的限制。用山姆的话说就是“如果他们(消费者)想购买大件，只要能便宜100美元，他们就会毫不犹豫地驱车到50公里以外的商店去购买”。小镇上的这种强烈需求为沃尔玛特奠定创立与发展的基础，同时，竞争对手对该市场的忽视进一步加速了沃尔玛特的繁荣。 山姆采取的策略就是首先进军小镇，占领小镇市场，再逐渐向全国推进，以形成星火燎原之势，具体实施时则以外州为单位，抢占几个小镇“据点”，然后一县一县地填满，直到整个州的市场饱和，再向另一个州扩展。就这样，从一个县到一个州，从一个州到一个地区，再从一个地区推进到全国。在这个过程中，山姆坚持即使少于5000人的小镇也照开不误，这就为沃尔—玛特的扩展提供了更多的机会，而这些机会正是凯玛特（K-Mart）这样的大型廉价商店拱手让给竞争对手——沃尔玛特的。 这样，山姆成功地利用了小城镇这个被其他零售商店所忽略的细分市场，同时又避开了其他零售商的激烈竞争，在山姆采用该战略之初，许多零售业同行将沃尔—玛特描绘成一群偶发奇想而进军小镇的“乡巴佬”，然而正是这群“乡巴佬”迅速发展成燎原之势，在潜移默化中占领了全国市场。山姆的战略大获全胜。 二、“低价销售”“保证满意”：折扣商店拉顾客的心 山姆是个想到什么就马上采取行动的人。 在销售上，沃尔顿采取薄利多销的策略，以低廉的折扣价格去套顾客的心，在此同时，也降低自己的成本，以使利润空间达到最大。 “售价最低”、“保证满意”几个字，成为沃尔玛特百货公司的经营理念和对顾客的承诺。 60年代初，折扣商店(Discount Store)在美国开始进入迅速发展的成长期，并已经对小镇的传统杂货店形成了可怕的威胁。据统计，1960年底，全美还只有折扣商店1329家；到1962年底，折扣商店的数量已达2363家，每店平均营业面积近5 000平方米，年均营业收入近300万美元。而当时的小镇杂货店一般营业面积只有二三百平方米，年营业额不过10万美元～20万美元。这个反差实在是太大了。山姆清楚地意识到，由于折扣商店的出现和食品超市的扩大，小镇杂货店正面临生与死的十字路口。 此时，山姆很赞赏折扣商店低价大量进货，便宜卖出，以经营宽系列综合商品为特点的零售经营形式。他认为这种经营哲学与自己多年的实践经验相吻合，即同样的商品，只要卖得比别家店便宜，销量就能高出别家店许多。他认为，折扣商店注定代表了未来零售业发展的主流，自己必须赶快进入。 山姆是个想到什么就马上采取行动的人。1960—1962年间，他带着自己想法跑遍全国，考察了当时国内主要的几个折扣商店连锁集团。回到本顿威尔后，他又就近仔细观察了已在阿肯色州西北部开业的一家叫作霍沃德(Howard’s)的折扣商店。这一切大大增加了山姆在小镇开大店的信心。 山姆决心从杂货业转入折扣百货业,不过在当时，几乎没有人相信或支持山姆自己投资折扣商店的想法，也找不到一个像样的投资者甘冒风险投资第一家沃尔玛特百货店。因为自从连锁商店形成气候以后，在美国，独资开商店的失败率大大高于加盟连锁的形式，何况又是在一个小镇开一家大店!山姆不得不把他与海伦共有的房子、不动产全部拿到银行作抵押，借到最高的贷款额，顶下了开办第一家沃尔玛特百货店所需款项的95％；弟弟巴德投资了3％，一位分店经理投资了另外2％。 1962年7月2日，第一家沃尔玛特折扣百货店在离本顿威尔不远的罗杰斯城开业，店名为Wal Mart。店招两边按山姆