老板必懂的十大价格“诡计”!!.pdfVIP

许建云-六大落地系统 在经典的4P营销理论中，价格算是营销中较难实践和评价的一环。一 方面 ，因为当今时代的营销工作被极度细分，价格这种全局性、战略性 的工作被切割得很细碎 ，很难理清头绪 ；另一方面 ，价格本身充满了诡 异 ，不是简单基于成本和竞争而定价 ，而且涉及众多消费者的心理因素。 十种价格 “诡计” 在《无价》当中，作者威廉·庞德斯通阐述了若干种价格的 “诡计” （这里的价格包括产品、服务的价格、也包括人的薪水等）。 1.隐性涨价 ：品牌通常不用直接涨价 ，而通过减少分量来隐性涨价。 比如让包装底部故意凹进去。 2.数字9的魔力：很多以数字9为结尾标价的产品，会非常好卖。 3.锚点效应 ：同样一双鞋，摆在1000元的鞋子旁边可以卖800元 ， 摆在200元的鞋子旁边却很难卖高价。同样一瓶啤酒，小卖部和旗舰店 价格相同，为什么顾客会埋怨小卖部敲竹杠？ 4.折扣券的吸引力 ：人们更愿意花200元买一台打印机 ，再获得25 元的折扣券；而不是直接买标价175元的同款打印机。 5.捆绑销售和拆分销售：本质上，都是为了避免人们找到锚点（参 考点 ），从而能够轻松的比较价格。例如航空公司将机票和服务项目分 开收费。 6.价格的描述很重要：打折和买赠，本质上对消费者的收益可能一 样 ，但消费者更倾向于打折 ，人们有时候并不在乎选择本身 ，而在于的 是选择的描述方式，换一种方式，就能达到不一样的效果。 许建云-六大落地系统 7.谈判中抢先报价，更占据优势：相当于你先设置了一个锚点，别 人会基于这个锚点再讨价还价。 8.喝酒会让人无法区分 “高风险”和 “必输” ：这也是要酒桌上谈 生意的原因，喝了酒好说话。 9.漂亮的人薪资更高：这大概是一条基本规则，漂亮的人总是能拥 有更多特权。 10.环境对人的议价能力有影响：应聘者在通往面试会议室的道路 上 ，墙壁四周贴的是各种低薪水的新闻 ，那么很可能 ，他到了谈薪水的 环节，会自动降低自己的薪水预期。 …… 这些价格的 “诡计”背后，是一系列的心理因素在起作用，经济学 家将其总结为3大理论：锚定效应、预期理论、最后通牒博弈。当然 ， 这三者也有相关性。 影响定价的三大理论 首先，锚定效应。 人们实际上很难说清楚一个价格的绝对值，只能大概说一个范围， 或是一个比率。价格是人脑 “建构”出来的（或者称 “感觉”出来的）。 人们往往通过搜索外部线索来感觉价格 ，这些线索可能是自己更熟悉的 同类产品、可能是刚刚看到的某样物品 ，也可能是卖家提醒的一个数字。 总之，人们总是试图通过寻找 “锚点”，进行价格比照和讨价还价。 所以，品牌在定价时，一定会寻找一个竞品进行参考定价；而在实 际销售中 ，又会有意的设置环境（摆放更贵的产品），去暗示顾客这款 许建云-六大落地系统 产品很划算。 “锚定效应”的最佳应用案例应该是淘宝 ，店家会用大大 的红色字体标出 “比专柜同款产品价格便宜XXX”；然而衣服图片中必 然会搭配一款Chanel包包、或者包装袋而已，增强价值感。 锚定效应，也被应用在谈判中。如果一方利用信息优势，首先叫出 一个天价 ，掌握了价格的主动权。当然 ，主动叫价 ，更适用于价格信息 透明度不高的情况。对于信息透明度很高的当今劳动力市场 ，随意叫出 double-riple工资的人，还是要承担一定的风险…… 其次，预期理论。 这是经济学的基本理论，包括三个基本概念。 1.人们对金钱的概念是相对感觉，选择什么样的基准点，是人们判 断自己在收益、或损失的关键。之前网络上流行的 “如何从买自行车到 最后买了豪华汽车”的经典销售段子，就是最好的案例。 2.损失金钱对人们带来的伤害感受，会远远大于获得同样金钱的喜 悦感受。比如损失了100元，大多数人会觉得，获得200元的奖金才 能弥补100元的损失；而要加倍获得100元奖金的喜悦感受，至少需 要400元。2009年德国亿万富翁阿道夫？默克尔因为损失了一半财产 而撞车自杀，彼时他还有10亿美元的净资产，但丝毫无法安慰他失去 一半财产的痛苦。 3.概率影响人们对价格的预期。非常不可能 （1%）、和保证不能发 生（0%）是有很大区别的，这也就是人们愿意买保险的原因。如果按 照收益、损失、以及可能发生、可能不发生4个标准，设定一个矩阵 ， 那么就会形成4种类型的行为 ：在考虑收益时 ，厌恶风险的人会选择“一 许建云-六大落地系统 鸟在手