零售企业自有品牌发展探究.docVIP

零售企业自有品牌发展探究在目前竞争日益激烈和产品同质化严重的中国市场上，创建和培育自有品牌成为零售商实行差异化战略，保持竞争优势的有力武器。同时，在外资零售企业强势的竞争压力之下，中国零售企业已经认识到了发展自有品牌战略的紧迫性和重要性。但是，总体而言，我国零售企业开发自有品牌战略还需要很长的一个探索和发展的过程。本文主要探究了自有品牌在国外的发展，借鉴其成功的经验为我国零售企业自有品牌发展提供参考。 一、自有品牌的发展现状 在国外，现在的情况，零售企业的名称发展成了一个品牌，而不仅仅是其门店上的一个店名，这是零售营销发展的一个里程碑。零售企业的品牌资产是衡量企业长期市场表现的一项重要指标。对于许多零售企业而言，在其品牌资产的发展过程中，自有品牌产品起到了关键作用。McGoldrick (2002) 提出，零售商业的自有品牌大约占了英国零售贸易30％以上的份额，他们主要集中在服装和杂货上。目前在英国的食品零售企业中，自有品牌产品的销售量占到了40％(Mintel,1998)，整个欧洲占20％，澳大利亚占41％ (Euromonitor,2000)。 自有品牌的发展代表了零售业成长中的实力与营销管理的成熟度。直到20世纪60年代晚期，自有品牌才被广泛地看作是制造业品牌的威胁，特别是在包装食品市场上。英国最大百货商店Marks Spenser，所有的商品都使用自有品牌“圣米高”，被誉为“没有工厂的制造商”。在20世纪80年代，几乎没有什么商品能避开零售企业自有品牌的竞争。可以说，零售品牌是英国零售业中食品百货业的主导力量。 尽管零售企业自有品牌的市场份额增长最早出现在英国，但目前其在英国的速度明显减慢了。《食品零售商》(2000)甚至用“自有品牌陷入停滞”来形容在某些包装食品类别中自有品牌的市场份额已经下降了。但是一些主要的零售企业，比如Sainsbury公司，为给其顾客提供更多的品牌选择机会，已经努力降低它们自有品牌商品的比重。因此，如果武断地说自有品牌在英国已经走完其全部过程，也是错误的。原因有很多，本文主要列举三点，首先，自有品牌的成长一般与大型连锁企业的发展相联系(Steenkamp and Dekeime,1997)；其次，在20世纪70年代后期，自有品牌的发展进入了早期的平缓阶段，但是新的零售企业自有品牌变种还会不断出现，并将涉及很多产品和服务领域；最后，一些在国际上引人注目的竞争者对自有品牌坚定不移，包括Aldi公司，宜家公司和沃尔玛公司。可见，自有品牌在国外的零售企业中依然保持着其主导地位。发展到今天，零售商开发自有品牌的初衷早已从简单的提高边际利润朝着多样化方向发展了。Laaksone(1994)将自有品牌的发展划分成4个阶段。 二、自有品牌的优势分析 为了获取竞争优势，自有品牌必须被纳入到零售企业的战略中并设定目标。零售营销的文献强调了零售企业的自有品牌发展的优势(Simmons and Meredith 1984；McMaster 1987；McGoldrick 1990)。这些优势可以概括为增加利润率的潜力、增强零售企业的整体形象和品牌的认知。根据Bhasin al.(1995)；Euromonitor(1986,1996)； Harrison(1994)；Laaksonen(1994)等人的研究成果，可以将自有品牌的优势归纳成以下三个方面: (一)提高了商店形象与顾客忠诚度。随着自有品牌的发展，建立消费者忠诚度和商店形象的目标必须成为一个主要的长期考虑因素。然而认为自有品牌发展时间长就一定能够成功的想法也是不正确的。Asda公司制定了一个大范围的有侵略性的自有品牌发展战略，尽管该战略需要的营销支持的成本是相当高的。自有品牌与制造商品牌最大的区别在于，它是零售商独有的，只要质量过硬，就可以建立起独特的品牌形象，这样与零售商品牌的形象遥相呼应。自有品牌帮助西尔斯公司形成了经济和实用的形象。在顾客忠诚度方面，很多研究人员都研究了自有品牌在发展消费者忠诚度方面所扮演的角色，Steenkamp和Dekimpe(1997)作了这样的描述，消费者忠诚度是拥有自有品牌的一个基本原因。如果你拥有了一个被消费者视为质量形象的核心产品，那么就必然会产生创建自有品牌的动力。 (二)有利于竞争优势的获得。通过建立自有品牌而获得竞争优势的目标可以通过不同的途径获得。最通常的方法就是将自有品牌作为低价格产品的替代品。但如果大部分竞争对手都这么干，而且主导品牌也大量打折的话，则它将不再提供竞争优势了。低价格的优势扩大了零售商品的销售额。欧美自有品牌商品虽然价格要比同类商品低30％，但是盈利水平较高。美国零售业平均利润仅1.5％，而自有品牌利润率却有30％。对于卖场而言，零售商使用自