由“光棍节”至“购物节”-“双十一”在中国的文化传记.pdfVIP

丽Te pi=======§飞圈夕 Bi呵e H黧ua坐@ 口郑姝莉 摘要：“双十一”指“11月11日”，原为“单身者”的节日，是改革开放以来应对人 口结构变迁与“婚姻挤压”的一种文化策略。近年来，在资本市场、新消费主 义的作用下，“双十一”俨然成为“购物狂欢节”。本文梳理“双十一”节日在 中国的文化变迁历程，将“光棍节”视为一种物化的社会生命，剖析节日主体 是如何与中国人口结构、市场机制、新消费主义等结构机制互动，塑造了“双 十一”的不同文化意义。基于对“双十一”的文化传记，强调结构与行动之间 的关系的历史性、互动性。 关键词：光棍节；购物节；节日主体；结构；文化传记 “双十一”由光棍节至购物节的演变体现了节日 }一、导言 主体与制度环境、市场结构之间的关系，节日文化变 Z．—，、，、．，、，、，、．．．，、，、．．、，、。—．，、，、。．、，、，．～ 迁背后是行动一结构的逻辑。人类学、社会学、传播 学等学科都曾试图探讨中国节日文化的变迁。以历日 “光棍节，你脱光了吗?”2009年以前，每逢 和季节等历年作为循环基础，以特定的风俗与习惯及 11月11日，许多青年群体或者选择11月11日11 路公交快闪，或者选择聚友外出游玩，或者与异性网 非“常日”时间作为依托，节日是一种被赋予特殊社 友见面，亦或在这一特殊日子领取结婚证，更有群体 会文化意义的时间单位¨。。在历经千年的发展之中， 唱歌吟诗与“棍友”吐槽发泄，他们以各种方式庆祝 中国形成了系统的节日体系，各民族节日文化活动亦 这以数字像棍子而命名的“光棍节”。然而，自2009丰富多样。然而，进入现代化以来，中国传统节日在 年淘宝商城将网购促销活动移接至光棍节后，“亲， 现代化心j、大众媒体¨j、国家制度¨3及寻求节日认 你败了多少?”成为打开聊天工具的最常问候语。似 同”o的影响下不断发生着继承、发明与重构。在全 乎没“血拼”则对不起“双十一”这一节日，没“晒 球化进程下，西方文化借助信仰依托，在商品化机制 单”就落伍时代潮流。原为“单身者”的节日瞬间演 及主体价值观念形塑作用下，渐渐在中国传播，甚至 化为“购物节”。2009年至2012年，天猫商城“双本土化。借助基督教传人中国，通过商品化形态植 十一”销售额分别达1亿、9．36亿、33．6亿、191亿元。入中国，满足消费者时尚心理的圣诞节便为典型¨1。 在产业化发展背景下，融合传统的新旅游节庆亦不断 2013年淘宝更以55秒突破1亿，交易额达350．19亿 元的效益成功地打造了“双十一”这一“购物狂欢节”。 被发明创造¨-。 为何原本为“脱光”与“光棍宣泄”的单身节俨然成 然而，这些研究要么集中于讨论传统节日文化的 为消费者的网上欢腾日?是什么原因导致光棍节在中 变迁，要么聚集于外来西方节日的中国化过程，要么 国本土产生，又是什么原因使得这一节日在新时期发 限制于旅游节庆与地方传统文化的融合，却未对“双 生了新的变化? 十一”这类既非“土文化”，又非“洋文化”的节日 虫凰青年研究，Q眨婴L