浅析品牌延伸战略.pdfVIP

学 术 研 讨 南肚科 封：2oo8~第12期 32 浅析品牌延伸战略 田敏 岚 (西安建筑科技大学人文学院) 摘 要 本文对品牌延伸战略进行了剖析，企业在实施发展战略时应理性地选择适合 自己的发展方向，从而取得成功 关键词 品牌延仲 新产品 知名度 美誉度 目前品牌延仲已成为企业发展战略的核心内容之一：、伴随这一战 投资目标 ，实现收益的最大化 略带来的巨大的经济利益，如果处理不当，它也可能损害原有品牌， 3 品牌延伸战略的实施时机 带来负面影响 因此，正确实施企业品牌战略具有重大的意义。 根据美国学者马可斯的观点，品牌延伸要分析 “品牌机会”。他 1 品牌延伸战略的概念 将 牌地位与产品类别特征分别进行考察，并且把两者都划分为处于 有学者描述品牌延伸战略为：企业在创立了一个成功的品牌后， 成长期、成熟期、衰退期三种状态，由于组合不I司形成了9种品牌机 不断推出新产品，即企业对产品组合中全部产品项 目采用l酬一个品牌 会，见下表： 称的 “家窿品牌 称”策略”。也有学者描述其为：是指企业将现 有的品牌扩展应用到新开发的产品上，以现有的品牌为支点，托起新 ＼ 产＼；奥 产品妻别 的产品以征战市场 即将新产品冠以原有的品牌名称，利川原有品牌 =件地＆＼ 成长期 点赫期 衰退期 的影响力，促进新产品的销售 。并通过新的产品和市场充实拓展原有 品 点长期 J邑忡市蝎创造需求 产品赛一再定位 叠鹌品肆 的品牌 还有学者描述为：企业将品牌的利益、个性、属性 、价值 牌 等延仲到新的领域，以期利用主品牌的矢¨名度、美誉度及忠波消费者 地 成鼎期 ：市增面增加产品戌|邑忡 产品鼻JI再定性 取得成功，即称之为品牌延伸战略 。 位 囊退期 品牌再定位 品辟再定位 淘浊．自然定晨 虽然描述i司句有所不矧，但大体意思都是一致的，即：在已经确 品牌延伸的机会表 立品牌地位的基础上，将原有品牌资产价值延伸到产品线或新产乩 从上表中可以发现 ．只有品牌和产品都处于成熟期时，才是企业 上。实现品牌整合支持体系，烈化品牌价值．获得更大的市场 报。 实施品牌延仲的u~)JL最佳。此时原品牌已经具有一定的知名度和美誉 2 品牌延伸战略的价值 度，但产品的销售增长缺乏上升空问，这时利崩品牌延伸推出新产品 (1】品牌延伸可以充分利用企业原有品牌的优势资源 一个品 是个好时机，可以充分发挥品牌延伸战略的作用和优势。 牌的创立 ，是一个企业经过产品开发创新 、营销努力、质量严格控 4 品牌延伸战略成功的关键因素 制，广告巨额投放、企业制度革新等持续努力的结果，是企业宝贵的 (1)树立正确的品牌延伸战略观 ，要将品牌延伸与企业战略的 优势资源，能够将其充分利用是一个企业的理性选择．． 规划干u实施联系起来，把它作为形成竞争优势的重要举措，避免急功 (2)当原有品牌出现老化迹象时，可以挽救或激活原有品牌。 近利的短期行为。要从战略研究的角度分析品牌延伸的可行性，切忌 当一个品牌有退出市场或萎缩的危险时，企业若采取品牌延伸战略，