浅析数据库营销推广.pdfVIP

张宗扬，等：浅析数据库营销推广 豢镝策略 浅析数据库营销推广 张宗扬 ，雷 波 (1．中国光大银行黑龙江分行 科技部，黑龙江 哈尔滨 15000．1； 2．黑龙江巨龙移动通信工程建设有限公司，黑龙江 哈尔滨 150090) 摘【 要1数据库营销能够代替许多市场调研工作，并且能迅速获得比较充分的顾客信息，顾客也能对企业的产品有充分 的了解，基本上解决了企业与顾客之间信息不对称 问题 ，一定程度上减少了市场交易成本，在当前信息时代有很 高的推广 价值 。 关【键词1数据库；营销；推广 中【图分类号1F274 [文献标识码1A 文【章编号]loo5—6432(2008)44—0027—02 数据库营销是指企业利用数据库技术，在充分掌握 的住宿、餐饮、娱乐、美容等服务业)，以及顾客消费金额 顾客需求信息的基础上进行的，以满足顾客需求为 目的的 巨大的家电、汽车、房地产业等，都应该组建并有效利用 市场营销行为。 顾客数据库开展各种各样的推广活动，以强化顾客忠诚。 数据库营销的特点主要包括：数据库营销的本质是 提供了一个关于市场行情和顾客信息的数据库。顾客数据 1 组建有效的顾客数据库 库是顾客与销售部门之 间沟通的桥梁。销售部门通过顾客 数据库才能开展有 目的的营销策划活动。公司的现有顾客 首先是信息收集。尽一切可能收集众多顾客的众多 和潜在顾客的基本资料都被储存在营销数据库里。这些 信息，如年龄、性别、职业、收入、学历、爱好、性格、习惯、 基本资料包括：顾客身份和联系方式；顾客的需要 (品种、 价值观、电话、地址、e-mail等。某高端奶粉厂家就总结了 款式、颜色等)及特征；顾客对公司营销计划的反应；顾客 以下六种客户数据来源：①直接购买 (从医院、计生委等 与本公司的竞争对手的交易情况。企业定期通过电话、调 部门获取)；②吸引顾客主动申请会员 (成立会员俱乐部， 查问卷、信件、销售人员等营销媒介和渠道及时了解顾客 入会送礼品)；③异业交换／索取 (如与早教、宝宝摄影机 需求变化及产品改进建议，并迅速反馈给市场营销政策的 构、婴童店拥有的数据交换或索取)；④通过现场导购促 制定者。 销、市场调查等活动获取；⑤通过免费咨询电话获取 (打 数据库营销的作用可归纳如下：使产品及服务的设 电话询问的几乎都是企业潜在或现实的顾客)；⑥通过网 计、市场营销 目标定位更加准确；加强现有顾客对本企业 络获取 (吸引顾客注册，咨询等)。 产品品牌的依赖和信任；有效地识别潜在顾客；比传统的 其次是筛选鉴别。一方面，各种途径收集上来的顾客 销售方式成本要低，这是因为顾客数据库能够减少许多重 资料不一定都是真实的，企业应该安排人手通过电话复 复性的市场调研工作；增强生产经营与市场销售之间的联 核、资料逻辑比较等方式全面或抽样监测顾客资料的真实 系，使经营决策更加科学。 性 。另一方面，企业的资源有限，不可能满足所有顾客的 权威资料显示，在美国几乎所有的零售企业、80％的 需求，而只能重点满足目标顾客的需求。针对收集上来的 制造业与服务业已经开展数据库营销。而国内多数企业虽 顾客资料，企业要根据事先锁定目标顾客的生理、心理、 然有很高的参与热情，但是数据库营销推广仍处在起步 行为特征进行筛选、分类，不吻合 目标顾客条件的，该合 阶段。理论上，任何拥有海量客户数据的行业 (如保险、电 弃的舍弃 ，该忽视的忽视；根据与 目标顾客锁