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基于质量价值链顾客忠诚模型探究[摘要]质量、价值和满意在以前的研究中作为顾客忠诚意图的前提条件已被检验，但很少有研究同时测试所有变量作为顾客忠诚意图的预测变量。为了测试这种同时作用的效果，拟建立一个质量――价值链的延伸模型，将满意、转移成本作为调节感知价值与忠诚意图之间关系的变量来测量。 [关键词]质量价值链；顾客忠诚；转移成本 [中图分类号]F713.55　[文献标识码]A　[文章编号]1008-2670(2008)04-0060-05 近年来，顾客保留已经成为营销研究的主要目标。因为考虑到成本与收益，管理忠诚的顾客比获取新顾客可以为公司带来更多的利益，而且忠诚顾客有助于公司得到更好的口碑传播。此外，获取一个新顾客的成本比保留现有顾客要花费四到五倍甚至更多。 为了能更好地保留顾客，学术界和企业界在服务质量、服务价值、转移成本和顾客满意、顾客忠诚等重要影响因素方面展开了深入的研究。通常，质量和价值是通过顾客对产品和服务的认知反应评价出来，即通过绩效与感知货币价值相比较而得到的结果。满意则是顾客在购后的体验，与行为意图正相关，而质量、价值和满意在以前的研究中已作为顾客忠诚意图的前提条件被检验，很少有研究同时测试所有变量作为顾客忠诚意图的预测变量。为了测试这种同时作用的效果，拟建立一个质量――价值链的延伸模型，将满意、转移成本作为感知价值与忠诚意图之间关系的调节变量。 一、质量价值链 质量――价值链(quality-value chain)模型已普遍运用于服务文献来预测顾客的行为意图。基于手段――目的方式(means-end approach)，质量价值链模型假设顾客的知识是以等级化方式组织起来，跨越不同的抽象水平，即顾客的感知质量在模型中比感知价值处于较低层次的抽象水平上。而行为反应如忠诚、购买意图则是在两个心理评价的结果即质量和价值之后才产生的。 为了对质量――价值――行为意图之间的等级次序进行研究，研究者调查了顾客满意在感知价值与行为意图之间的调节作用。之所以将顾客满意包含在手段――目的方式中，源于认知――情感――行为在预期――价值理论(expeetancy-value theory)中建立的心理学模型。 许多研究者论证了顾客满意与忠诚之间存在着有条件的关系。如Oliver的研究表明在满意的顾客中存在着很高的顾客背离率。满意与忠诚意图之间存在着阻碍其关系的变量，如转移成本，替代品的吸引力以及个人或情境等因素。 在传统手段――目的方式中的另一个问题是质量、价值、满意与行为意图之间的关系性质。通常的质量――价值模型中，服务质量和价值被看作是不同层次的变量关系，价值比服务质量处于更高水平。因此已有研究假定质量在感知价值之前，满意调节感知价值与行为意图间的关系。但是许多研究发现服务质量和价值对顾客满意和行为意图有直接影响。质量、价值和顾客满意与行为意图的相关影响可以通过集合测量变量对服务结果的直接和间接影响来估计。 二、模型的构建 (一)服务质量 质量被定义为顾客从产品/服务中感知到的整体优势或优越感。已有研究识别出服务质量的不同维度：技术质量与功能质量。技术质量是消费者获得的作为与服务提供者进行接触的结果。技术质量的一种概念也以核心质量――与产品/服务相关的提供品的形式被研究。 功能质量与服务如何交付有关，这一维度不直接与核心服务提供品有关，但是包含广义的服务交付问题，如一个公司顾客关心的感知和服务人员的态度。在服务业中技术质量难以实现竞争对手间的差异化，而服务的功能属性在顾客满意中潜在地更加重要。 研究者注意到相关服务维度在不同行业间发生变化，这就需要建立多个测量项目以便在一个特殊环境中对服务质量进行充分的测量。建立服务质量模型也需要从消费者的感知角度――消费者在市场中寻求与评价的内容方面加以考虑。因此若研究不同行业的服务质量，需根据不同行业特点来识别具体的服务质量维度。 (二)感知价值 价值指的是消费者决定到哪儿购物或购买什么时所寻求的一切。它比质量具有更高水平的吸引力，因为价值更加具有个性而且独特。在质量――价值链中，价值是根据给予部分与获得部分之间的权衡做出解释的。“给予”部分可以是一切消费者使用服务的成本诸如金钱、时间和精力。而“获得”部分则指消费者为此放弃的诸如服务、社会支持和娱乐等而获得的一切。 许多消费者的研究者在调查消费者的心理过程时倾向于将消费者的感知价值仅仅局限于货币牺牲上。然而，环境心理学家强调消费者情感对其制定决策的作用。尤其是Sweeney＆Soutar发现情感价值是最重要的购买意图和口碑预测变量。尽管消费者可能在消费体验中故意寻求情感利益，但非故意产生自体验的积极情感下意识地在下一步决策制定中起着重要