老干妈战略软肋及创新之道.docVIP

老干妈战略软肋及创新之道1984年，贵阳的陶华碧女士凭借自己独特的炒制技术，推出了别具风味的佐餐调料――风味豆豉，令广大顾客大饱口福，津津乐道。1996年，“贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司”成立，产品正式定名为“老干妈”。今天，老干妈已从一个最初只有40多人的食品加工厂成长为拥有1800多名员工，日产辣椒制品近43万瓶，在全国65个城市建立了销售网络，年产值近50007美元的全国规模最大的辣椒调味品生产企业。 盛名之下，老干妈俨然已成为中国调味品行业中的一枝独秀。在这样的成绩面前，我们是否有理由相信，老干妈眼前的繁荣一定预示着其永恒的增长?客观地说，恐怕不能。据有关资料统计，中国民营企业平均寿命仅为7.2年――快速成长，亦快速衰退。已坐上行业头把交椅的老干妈似乎跳出了这样的怪圈，但创立以来的首次负增长依然在2005年3～6月间不期而至。或许这并不能说明什么――老干妈多年来的埋头疾行已成就了其在全国各地市达到高于60％的覆盖率。然而，问题恰恰就在这里：当国内市场的大门进一步洞开，当市场覆盖的单纯性增长已接近极致，我们不禁要问，老干妈未来的持续发展之路在哪里？ 品牌建立属于公司战略范畴，它有单一、混合与独立三种模式。老干妈可以效仿宝洁的多品牌战略，对新产品按照各种不同的系列采用新品牌，这样不但可以在无形中增加产品在有限货架空间上的生存机会，也可以给顾客以更多的选择机会，提升顾客满意度。在是否需要多元化的问题上，一般来讲，企业实施多元化必须具备三个条件：业务的相关性、企业核心竞争力的共享性和良好的成长性。鉴于中国的调味品行业尚处于婴儿期，老干妈应专注于行业内精耕细作，瞄准细分市场，实施高度专业化，切实避免盲目多元化。 品牌保护则更多涉及的是竞争战略。老干妈的致命弱点在于．它并没有特别高的技术含量，只有特殊工艺和配方，因而非常容易仿冒。北京大学光华管理学院张维迎教授在论及中国企业竞争力时就曾提过这样一桩怪事：在贵阳老干妈与湖南老干妈的诉讼案中，后者被判为侵权并被要求停售。然而判决之后湖南公司不但没有停售，反而加紧促销。更奇怪的是，北京某商场索性把贵州老干妈的产品都撤出来，换上湖南老干妈的商品――因为湖南厂家给了商场3年18万元的广告赞助费，并承诺支付由此引发的所有官司费用。出现这种状况主要有两点原因：其一，《反不正当竞争法》的相关法律条文对于判断是否假冒仿冒的标准不明确，法律尺度不好把握。其二，地方保护主义盛行，各地的执法标准不统一。 在如此不健全的市场机制和恶劣的生存环境中，老干妈要加强知识产权保护意识，做好自身产品的防伪工作；要积极沟通政府有关部门及调味品协会，参与建立行业标准，构筑行业堡垒；还要配合各地工商行政部门开展持续打假维权活动。 除了对侵权者进行法律上的穷追猛打外，老干妈还必须学会竞争的规则，学会如何赢得竞争。5年前，一位西安的贵阳老干妈经销商就曾直言不讳地指出，湖南华越的产品在超市价格要高于贵阳老干妈，而且卖得比贵阳的好，原因是人家经常做广告、搞促销活动，是“实实在在的做市场”。而自恃“皇帝的女儿不愁嫁”的贵阳老干妈从不做广告，也不搞任何活动，厂家对市场是不闻不问。当然，这一状况也要有所变化。接下来，老干妈可以尝试联合高校在食品专业建立老干妈奖、助学金，帮助家境贫寒的优秀学子完成学业。这样一来可以宣传老干妈的文化理念，体现企业的社会责任，二来也有助于感召并网罗一批优秀的专业技术人才作为企业自主创新的后备力量。 危机意识与危机公关机制 华为总裁任正非那句“华为的危机，以及萎缩与破产一定会到来”的判断，值得每一个急速膨胀的中国企业反思。同样，没有谁可以断言老干妈从此可以高枕无忧笑看风云变幻。据《生活日报》报道，2005年1月，老干妈就遭遇了“黑毛事件”――一位顾客在开启一瓶从超市买来的“老干妈”辣椒酱食用时，发现酱里有一撮黑毛。并且，该顾客拒绝超市和供应商以一换三的处理意见，要求他们当面道歉并给予经济赔偿。结果呢?这则报道的结尾是，“此后的事情他们(超市工作人员)也不清楚”。可以想象，这种失语对于一个品牌的负面影响有多大。 老干妈的组织机构图显示，该公司各职能部门中，只有综合部下设的外联部涉及公关职能。对于一个有着极大发展前景的行业领导者而言，这显然是不够的。它迫切需要设立一个与财务管理部、营销部等职能部门平行的企业公关部，同时建立新闻发言人制度。企业公关部不但要与政府有关部门、媒体记者建立起较为稳固的联系，还要与顾客保持密切的沟通、及时作出反馈。新闻发言人一般不宜由代表最高层的CEO或者董事长直接兼任，这样可以为企业留有回旋和调整观点的余地。在具体操作上，可以邀请媒体、经销商和顾客参观自己的原科和生产基地，宣传自己绿色、安全和负责任的形象。同时，还要加强公司信息化建设