新购物旅程下，.PDFVIP

05 调查 | SURVEY 新购物旅程下， 如何“占领”消费者心灵？ 消费者挑选商品的过程，正在发生有趣的变化。 互联网的普及，让消费者的购物行为模式发生了明显变化。当下的消费人群，既精明，又容易被影响。他们的需 求随时随地被触发、他们的选择过程越来越纠结反复、他们下决定很容易被熟人左右、他们乐于分享却难以被引导 ... 面对如此迥异的购物路径，品牌如何更好地把握消费者动态呢？ 让我们先来看一下数字时代消费者的 购物旅程发生了哪些显著变化？ 那么针对消费者购物旅程的这些变化，品牌应该如何做呢？ 01重视品牌资产建设 04 “简化”的价值 需求触发更突然，进入消费者“考虑名 在需求触发阶段，具有较高认知度的品牌更容 社会化节奏加快与“过多”的品牌产品选择， 单”的难度更大 易在购物旅程的起始阶段进入到“考虑名单” 消费者变得越来越没“耐心”，在挑选商品的 传统消费行为模式，消费者往往先会注 中。品牌应该重视品牌的长期塑造，提升品牌 过程中，越是简洁、清晰的营销传播信息，越 意（Attention) 到某产品信息，产生兴 认知度尤其是品牌的“第一提及率”，同时对 能够促进消费者迅速决策，产品越容易被考虑； 趣（Interest) 后，进而产生购买欲望。 自身品牌资产状况进行定期监测，及时发现问 过于“复杂”的传播信息，非但不能帮助消费 而在信息“爆棚”的今天，消费者在购 题与不足。 者决策，反而会使其产生“迷惑”，进而放弃。 物过程中，购买欲望往往会被直接触发， 而这种购买需求的激发往往带有很强的 突然性。同时，过多的品牌与产品选择 02 精准与个性化广告信息的“触发”作用 05 口碑效应的需求“触发” 和信息往往会使消费者产生一定的“抗 现在的消费者已经逐渐熟悉了品牌的传播“套 网络社区与社会化媒体的普及使消费者越来越 拒”心理，他们不会因此增加自己的“考 路”，不再那么容易被传统的广告形式所吸 喜欢在网络中分享自己的产品体验与评价，口 虑名单”，相反他们会更倾向选择自己 引，进而产生兴趣。而贴近消费者需求的、精 碑评价已成为激发消费者需求、帮助消费者进 知道和熟悉的品牌，具有较高认知度的 准的广告信息会直接“刺激”买家的现有或潜 行筛选评估的最重要因素之一。品牌营销的重 品牌显然更容易在购物旅程的起始阶段 在需求，进而直接“触发”购买欲望。品牌需 心不仅仅是“购买媒介”，有效利用社会化媒 进入到“考虑名单”。 要在深入洞察不同细分市场特点与心理特征基 体与社区中的口碑推荐，尤其是“熟人圈”的 础上，提供更具个性化、更“刺激”与更能打 口碑推荐进行营销推广，对提高转化率具有重 动“内心”的产品营销信息，以直接刺激消费 要意义。 消费者在产品筛选阶段完全占据主导 者购买欲望； 商品的“筛选”阶段并不是简单意义 上的产品搜索（Search) 和比较，而是 03 购物旅程中“定制化”接触点投放 体现消费者如何结合线上线下各渠道， 消费者在购物旅程不同阶段倾向选择不同的“接触点”。例如根据 Ipsos LUX 近期调研显示， 在各种“利益”间考量、权衡的过程， 消费者在