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中国联通CDMA产品定位策略探析【摘要】本文阐述了品牌概念，讨论了品牌定位及作用，分析了中国联通公司及CDMA产品，重点讨论了CDMA产品定位策略，对中国联通定位传播策略进行了分析，并指出CDMA产品定位的矛盾之处。 【关键词】CDMA 品牌 品牌定位 定位传播策略 品牌概念的产生由来已久。最初，西方游牧部落在牛羊身上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，这是品牌的原始起源，也是品牌最初的含义。今天，这一基本含义仍然没有改变，只是内涵更加丰富，体现的方式也更加多样，是要在消费者心目中留下烙印，让消费者记住企业的特色和形象。 品牌是用以区别企业或产品，并与竞争者相区别的商业名称或标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成，品牌包括品牌名称和品牌标志两个部分。品牌定位，就是确定企业或产品的特色，确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占据一个有利的位置，当人们产生需要时首先想到某一品牌。如在炎热的夏天，感到口渴时，人们可能会想到“可口可乐”红白相间的商标图案以及流畅生动的书写字体，想到它清凉爽口的味道。 消费者只要看到红红的中国结图案，就会想到中国联通公司。中国联通就是通过品牌策略，让用户看见中国结就想到中国联通，消费者一旦有通信需要就会想到中国联通品牌，这就是品牌营销战略的魅力。 一、品牌定位的作用 品牌定位的作用是确定企业或产品在消费者心目中的形象和地位，从而与同类竞争者相区别。成功的品牌定位会在人们头脑中形成固定思维，让人们进一步形成认知定势，品牌定位是企业营销战略的核心之一。企业的营销战略关系到企业的发展方向，品牌定位就是为企业创建一个可持续发展的平台，关系到企业的核心利益。 1、从顾客角度看。随着社会经济的发展，市场上的产品和品牌越来越多，但消费者购买产品的决策过程却越来越短，60年代，购买家电产品要全家人讨论许多天，而现在几乎可以立即作出决定。消费者要求快速作出购买决策，对企业来说，最重要的就是要引导消费者认知品牌，以满足决策需要。 2、从竞争者角度看。中国不少企业都有很浓的“羊群心态”，喜欢跟在别人后面，因为跟进者的经营风险相对小。但是，市场环境在变，消费需求在变，如果分析不深入，最后就会导致恶性竞争。随着市场经济的不断成熟，价格战不可能永久有效，企业必须进一步采用差异化营销策略。企业要加强竞争力，就要突出自己的特色，建立自己的竞争优势，迫切需要品牌策略。 从以上两个角度来看，品牌定位在营销战略中扮演两个重要角色：一是获得顾客青睐，二是在竞争中取胜。如果没有品牌定位，消费者无法在第一时间认识你、选择你；如果没有品牌定位，竞争对手就可以轻而易举地战胜你，所以品牌定位是企业营销战略的核心。此外，从品牌自身角度看，品牌定位也是一种纪律，如果没有它，品牌后期所进行的战术方案就没有标准可循，企业经营行为缺少目标、方向，甚至企业经营行为自身发生矛盾冲突。 二、中国联通CDMA业务的特征 中国联合通信有限公司成立于1994年7月19日。中国联通的成立，标志着在我国基础电信业务领域引入竞争机制，这对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用。 中国联通在全国30个省、自治区、直辖市设立了300多个分公司和子公司。中国联通是国内唯一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。2000年6月，联通公司在香港、纽约成功上市，筹资56.5亿美元。2002年10月，联通公司又在上海成功完成A股上市，成为当时国内资本市场流通股最大的上市公司之一。 2007年，联通公司营业收入1004.7亿元。中国联通公司经营的电信业务，由成立之初的移动电话（GSM）和无线寻呼，发展到目前的移动电话（包括GSM和CDMA）、长途电话、本地电话、数据通信（包括因特网业务和IP电话）、电信增值业务、无线寻呼以及与主营业务有关的其他业务，其中CDMA产品的定位策略就是本文论述的重点。 CDMA是一种先进的移动通信系统。由于其新颖的特点、优异的性能，CDMA成为移动通信未来发展的主流技术，是移动通信强劲的后起之秀，受到越来越多用户的青睐。 中国联通紧抓CDMA网络的建设和经营，使CDMA业务成为覆盖广阔、网络优质、手机精美、业务新颖的精品网络。中国联通的CDMA网络支持具有国际漫游的UIM卡方式，支持基本智网业务，支持移动互联网和数据服务的接入方式；可以在软件升级和更换信道板的方式下向3G演进的CDMA网络。 CDMA网络支持VOD视频点播：在线影院，随时随地点播自己喜欢的视频节目；支持互动游戏：突破时空限制，无论身处何处，都能亲身体会网络游戏的魅力；支持WWW浏览：Ｅ时代无所不在的便利，144Kbps的分组，让消费者体会到网上冲浪的风驰电掣；支持移动E-mail：