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对网络外部性之信息瀑发生机制思考【摘要】经济行为人某种行动的所得与采取同样行动人的数量相关时存在网络外部性。本文首先介绍了网络外部性的从众行为模型和信息瀑BHM模型，通过对这两种模型的发生机制的实证分析和探讨，提出了一些完善建议。 【关键词】网络外部性 从众行为模型 信息瀑 信息传递 权威信息 随着全球网络经济的兴起，人类已经步入网络经济时代。网络经济具有网络的特性所决定的各种各样的独特功能特征，而网络最重要的特性就是网络的外部性。近几十年来，在网络外部性理论的基础上发展起来的从众行为模型和信息瀑是研究由个人行动最终演变成群体一致行为的结果。 一、网络外部性之信息瀑发生机制 网络外部性最早是Jeflrey Rohlfs于1974 年在对电信服务的研究中发现的，后来Michael Kats和Carl Shapiro以及许多其他的经济学家称电信产品的这种特性为“网络外部性”。Michael Kats 和Carl Shapiro认为：网络外部性是指产品使用者来自消费该产品的效用会随着其他使用相同产品人的数量的增加而增加的效应。而S.J.Liebowits 和S.E.Margolis则给网络外部性更广泛的含义：网络外部性是指当采取同样行动的代理人的人数增加时，该行动产生的净价值增量。网络外部性并不一定是正的，网络外部性也可能是负的，即产品使用效用随着其他使用相同产品人的数量的增加而增大，导致正网络外部性；消费者也可能随着其他使用相同产品人的数量的增加而增加外部成本，导致负的网络外部性。 网络外部性的存在说明人们的行为之间在很大程度上呈互补关系，研究这种现象的代表性理论主要有巴奈吉等人的从众行为模型和BHW模型。 1、网络外部性与从众行为模型 巴奈吉(1992)等学者用博弈论和委托-代理理论研究了由个别人的行为所导致的集体行动的机制，建立了从众行为模型。他们构造了序列决策模型，假如每个决策者在观察到前面决策人的行动后作出决策，并得出试图最优化自己行为的决策者所采用的决策规则具有从众行动的特征。即每个人都做其他人所做的事情，甚至他们的私人信息表明这样做将会出现并不合意的结果，他们也会这样做。假设有N个行动者组成的群体，他们具有相同的风险中性的VNM效用函数，目标是效用最大化。这群行动者面临A和B两种选择，分别代表两种不同的行动和效用。设想一开始这N个人中有N-1个人收到的信号都是A优于B，但排在序列行动的第一位的人信号显示更偏好B，第一个人依据自己的信号会选择B；第二个人观察到第一个人的行动后，知道第一个人得到的信号是B优于A，而他自己拥有的信号是A优于B。巴奈吉认为在假定每个人拥有相同质量的信号的前提下，第二位行动者会放弃自己的私人信号，根据先验概率行动选择B。第三个人的处境和第二个人的状态一样，他也会做同样选择。依次类推，每一个人都会选择B而不是A，尽管被加总的信息显示A实际上比B更应该受到偏好。这样便产生了从众行为。如果第二个人总是根据自己的私人信号行动，那么第三个人就应该知道第二个人的信号显示A优于B，他自然会选择A。依次类推，最终的结果是除了第一个人以外的N-1个人都选择了A而不是B。第二个人做出了放弃自己私人信号的决定加入到群体行动(herd)中，给群体中剩余的其他人造成了负的外部性。如果他依据自己的信号做出了选择，就会给剩余的其他人提供信息。这种信息就是依据自己的信号而非前一个人的行动做出选择的行动会促使后行动者也利用自己的私人信号行动，其结果与前者不同。具有这种一致行动的外部性被称之为“从众行为外部性”。 2、信息瀑和BHW模型 信息瀑是指当一个人观察到他前面的人的行动后，忽视自己的信息，而跟随他前面的人的行动。信息瀑可能是正的――所有个体会采取某行为；也可能是负的――所有个体都拒绝某一行动。 BHW模型是由比坎德尼等人(1992)基于信息瀑这一概念做出的序列决策模型。在某阶段，决策者会无视自己的私人信息，仅仅依赖从前面决策人那里得到的信息而采取行动。一旦到达这样的阶段，其决定对他人来说本身就是信息（即给他后面的人提供了如何行动的信号）。因此，下一个决策者从他前面的决策者过去的历史中得到相同的推理，如果他掌握的信号和前面决策者掌握的信号是独立分布的，该行动者就会放弃自己的私人信息而采取前面的决策者所采取的行动。在缺少外部扰动时，后面的行动者依次跟进，信息瀑就产生了。BHW与从众行为模型的不同点在于通过动态模型将模仿的决策过程视为信息瀑而非“从众行为”。 二、对网络外部性之信息瀑发生机制的质疑 巴奈吉等人的从众行为模型和BHW模型都是研究个人的行动如何最终演变成群体一致行动的理论。他们都是用信息瀑的原理来推理的，即当一个人观察到他前面的人的行动后，忽视自