浅析家装企业如何有效实施口碑营销.docVIP

浅析家装企业如何有效实施口碑营销伴随着房地产市场的红火，天津市家装业近几年来发展势头迅猛。截至2005年底在天津市工商行政管理局登记的家装企业有432家，2005年产值超过45亿元(包括新竣工住宅装修和旧房改造装修)。但根据天津市环境装饰协会的相关数据显示，天津市通过资质认证的家装企业总产值尚不足17亿元，考虑到遗漏等因素，保守估计目前正规企业所占份额还不足50%。正规企业服务经营意识不强，品牌认可度低，大部分市民的家装业务被“马路游击队”所承揽，造成市场混乱，消费者权益无法保证。因此，如何提高家装企业的市场竞争力从而使天津市家装行业健康、有序的发展，就成为当前首要解决的问题。而口碑营销恰恰在建立品牌忠诚和保留顾客的过程中发挥重要作用，运用恰当，将成为家装企业提升市场竞争力的一把利剑。 一、口碑营销的涵义 口碑营销是指企业根据社会人际网络的特征，有计划地利用口碑这个人际传播渠道传播有利于企业实现营销目标的信息，并让这种信息在社会网络中快速扩散，从而引起广大消费者对企业产品和品牌的关注、了解、兴趣和欲望，促使消费者购买企业的产品，并成为企业及其品牌的忠诚顾客的过程。 二、口碑营销对天津家装企业的重要意义 由于目前天津市家装市场公司多而杂，外加有游击队，各家公司优点不突出，消费者选择难度大。对于家装企业而言，和传统的非人际传播渠道相比，运用口碑传播的优势主要体现在以下三个方面。第一，从营销传播的效果看，媒体上大量的家装公司广告，且其中一部分含虚假成分，已越来越难以引起消费者的注意和兴趣，在广告和促销的海洋中，消费者更容易产生选择性注意、选择性曲解和选择性记忆，而以消费者人际关系为基础的消费者口碑传播则克服了这一缺陷。 通过对天津市367位不同年龄、收入、住宅面积的消费者调查，得出消费者获取装修信息的渠道结果表明：84.47%的受访消费者以朋友/家人/同事推荐方式来获取家装信息，居于首位；报纸和电视分列二、三位，占到61.58%和55.59%；可见口碑营销对家装企业提高市场占有率的适用性及重要意义。 第二，口碑传播具有更高的可信性和影响力，因而能够获得更好的营销传播效果。本次“消费者对家装队伍选择”的调查结果显示：31%的被访者表示会选择“正规家装公司”，其原因是正规装修公司质量和信誉有保障，如果有纠纷，解决相对来说容易些；有62.9%的被访者会选择“朋友推荐的装修队伍”，他们认为目前有相当一部分正规的装修公司装修质量粗糙与“装修游击队”无多大差异，而朋友介绍的“游击队”口碑好、信任感强、质量可靠；只有6.1%的消费者选择“装修游击队”，主要是因为“装修游击队”经营方式灵活，价格便宜。可见，目前消费者并非是一味关注低价格而是在寻求一种服务质量与价格的最优性价比，这也正是家装市场消费者逐步走向成熟的表现。 第三，从营销传播的成本效率看，企业需要为诸如广告这类传统传播信息方式付费，而且这种费用在不断攀升，比较而言，口碑是在消费者之间传播，企业无需为此支付费用，因而传播的成本效率更高；此外，口碑传播和非人际传播方式相比，具有隐蔽性，信息在复杂的社会网络中传播，竞争对手难以准确把握和模仿，更有利于企业建立起竞争优势。 综上所述，口碑营销理应成为天津市家装企业提升营销竞争力抢占市场份额的重要手段，对如何有效实施口碑营销进行深入研究具有重要的现实意义。 三、口碑营销的实施基础――创造顾客价值的服务观 家装行业经营活动，是一项面向社会，面向百姓的服务活动，具有服务行业的许多特征。从现实情况看，大部分企业经营方式比较原始，以出卖劳动力为主，主要提供施工服务。虽然有些设计，但都难免简单粗糙。同时，服务意识，履约意识，服务态度不如人意。在经营理念上，与提供“最终产品”的意识相距甚远，从设计、施工到后期配饰，乃至售后服务跟不上，导致预期的装饰效果与居民的期望不协调，不统一。在营销模式上，除了广告投入，及各种变相的让利销售外，似乎没有更好的办法。 随着行业成熟度的提高，未来家装市场的竞争将进一步加剧，管理差、知名度低的中小规模家装企业随时有可能被挤出市场，而企业只有通过树立为顾客创造价值的战略服务观，塑造自身良好的品牌形象，通过创造装修的附加服务才能赢取市场，并且最终占据市场。企业要想在激烈的市场竞争中成为获胜者，首先必须获得消费者认知和信任，使口碑营销得以顺利的实施才能不断地提升市场份额。 口碑营销决非花言巧语的取巧行为,而是扎扎实实的营销努力。只有做好企业经营全过程的工作,切实打好基础,在市场积累企业信誉,才有可能赢得顾客的口碑,实至而名归。口碑营销是一种境界很高的营销努力,它要求企业用高于一般企业和行业的标准来要求自己,切实打造好口碑营销的基础。根据家装企业的特点,有效实施口