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我国中产阶级消费特征探究

我国中产阶级消费特征探究【摘要】与西方发达国家相比,中国正在形成的中产阶层还没有形成相对成熟的文化和价值观。笔者认为中国当前中产阶级在消费心理上有三大冲突:中华传统文化与西方文化的冲突;浪漫伦理与现实理性的冲突;品位区隔与品味追随的冲突。消费文化也逐渐形成了一些趋同性特征:新消费理念正在形成;对外国品牌与文化的崇尚,品牌与模式的身份区隔作用不断增大;生活的实际需要正让步于消费欲望;从追随模仿型消费逐步转向形成风格与个性。 【关键词】中产阶级 消费特征 浪漫伦理 品位区隔 目前,我国的社会结构从整体上说仍是一个传统的金字塔型结构,极少数人居于社会上层,大多数人处于下层,主要是农业人口仍占有较大比例。但是我国已经具备了现代社会阶层结构的基本构成,并不断向现代结构发展。需要注意的是,我国社会的城乡分割仍非常严重,我国中产阶层主要集中于城市,在像北京、上海、广州、深圳这样的特大城市,白领已经超过或者接近蓝领职业群体,这些城市的社会结构已经非常接近现代社会的结构。 我国中产阶级的状况是当前学术研究和市场研究的热点之一。对这个阶层的称谓也较多,比如中间阶层、中产阶层、中等收入层等等。学界较多使用“中间阶层”的概念,十六大报告中使用了“中等收入层”这一提法。本文中统一采用中产阶级的称谓。 中产阶层的职业构成包括:科学、技术、研究等领域的专业人员、中小企业的经理、企业家、各级公务员、办事员、行政事务、公共事业的专职管理者、私营企业主、小业主、小商贩等、商业、服务业人员和自由职业者等。国家统计局的统计数据显示,预计今年我国将有16%的城市家庭步入中产阶层,到2010年这个数字将达到25%,即2007年将有2950万户达到中产阶层家庭,2010年将有5700万户。从人口规模增长速度来看,相应的中产阶层人数将达到8300万人和1.7亿人。正是这样一个庞大的富裕群体,将构成中国社会最稳定的中坚力量。这一阶层的消费特征研究也因此颇有价值。 一、中国当前中产阶级在消费心理上的三大冲突 1、中华传统文化与西方文化的冲突 中国传统消费文化作为民族文化的根基,其中的核心依然坚韧地在中国社会散发着影响,从文化的根基看,中国传统的消费文化很大程度上受着儒家文化的影响。儒家文化的核心“仁、义、礼、智、信”在中国传统消费文化上留下了深刻的痕迹。弹性、中庸、重视人际关系与礼仪、信誉、义气与信任关系高于契约,尊重历史沿革规则等是儒家商业文化的特征。从形成的环境看,中国长期以来是处在短缺经济状态下,节俭实用的思想与勤俭的生活方式一直是中国社会消费文化的主流,消费需要与欲望长期处于压抑状态。这其中当然也与世界所有国家一样,存在统治阶级的奢侈消费模式,但毕竟是社会群体中的一小部分,并不构成社会消费文化的主流。 改革开放以来,西风东渐,在西方消费理念和品牌产品的冲击下,人们对外来商品、文化与生活方式普遍有了很强的认可心理,尤其是外国的一些知名品牌。洋货象征着购买力、地位、品位以及时髦;洋消费成为一种文化价值倾向。在这其中,中产阶级又是社会上外国商品与消费文化接受力最强的群体。由于他们中的大多数目前都属于两种文化、双重观念的混合体,因而更倾向选择外国的品牌和西方的生活方式,这也构成他们的地位商品象征。通过对不同品牌、生活方式的消费选择展示他们的阶层地位。超前消费、花明天的钱圆今天的梦、消费信贷等以前认为是西方的消费方式已深入人心。 2、浪漫伦理与现实理性的冲突 中国当前中产阶级在消费心理消费者的行为倾向已经发生了一些关键性的变化,在新中产阶级的身上表现得更为突出一些。新的享乐主义消费群体已经形成,他们的需求不是受到“需求经济”的约束,而是受到“欲望和梦想经济”的约束,或者是对新事物和新体验的渴望的约束。现代消费往往被认为是人们追求享乐的结果,现代消费者本质上是享乐主义者。中产阶级的消费本身是一个快乐游戏,但其根本上还只是差别游戏之一部分。通过采用建立在享乐主义基础之上的新的生活方式,这一新生阶级把自己同它的社会竞争对手区别开来,而且在通过伦理和审美上同上层阶级的直接对抗,向通行的社会所承认的品味提出挑战。 更进一步指出的是,这种理想的享乐主义消费群体的消费除了迎合与跟从外,还有更深一层的意思,即消费文化的新主角们并不是出于传统或习惯而不自觉地接受了一种生活方式,相反,他们把生活方式变成了一个生活计划,他们将特殊商品、服装、实践经验、外表以及身体姿态设计成一种生产方式,用于展示个性和表达他们对方式的感觉。换言之,作为新消费群体的中产阶级其实是将消费场作为他们展示自我与个性的一个表演舞台。这样,在表演与虚饰之外,中产阶级的消费又有了另外一层含义,即消费就是他们的生活,或者说是他们建构生活意义的手段。 但另一方面,消

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