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顾客满意及顾客忠诚关键影响因素探究随着行业的竞争成长和动态发展，企业目标已发生了重大变化。以前，企业的主要目标是增加新的客户，而今天企业的营销发展战略将体现在赢得和改善顾客忠诚。导致这种重要转变的主要原因是企业开始关注顾客满意和顾客忠诚能带来更多的忠诚顾客收益。这些收益主要来自顾客增加购买频率，交叉购买潜力，愿意以更高的价格购买，积极的推荐行为以及更小的转换趋势。这些相关关系说明非常有必要对顾客忠诚和顾客满意行为进行深入研究。 在管理创新方面，浙江的移动电信企业走在全国前列，同时，浙江人的消费意识和消费行为也比较成熟和理性，因此选择浙江省移动通信企业进行研究，既可以分析现状的成功与不足，对未来工作提供一定的借鉴和指导，也可以为其他企业提供参考。本文通过对浙江移动通信企业顾客满意、顾客忠诚的影响因素研究，寻找影响顾客满意与顾客忠诚的主要因素，并进行相关的影响路径分析。 一、顾客满意和顾客忠诚的定义 综合学者们的研究，我们将顾客满意定义为顾客实际感知与顾客期望之间的差距给顾客造成的心理感受。顾客满意或者顾客不满从某种程度上来说都是属于顾客满意，只是程度不同而已，顾客满意程度很低时形成顾客不满。文中的顾客忠诚则是指顾客在产品满意的基础上，对该产品产生的长期购买（使用）的承诺（想法），或产生重复购买的行为。主要表现为对产品的感觉好、口碑好、有时会向他人推荐产品、产品稍微涨价顾客仍会继续使用、以及能发生重复购买行为的想法等主要特征。 二、概念模型 本模型和实证研究对象是浙江移动业务个体消费者，在需要具体指出公司时，我们采用“移动公司”和“联通公司”的说法。该业务主要产品为移动电话，附加产品为各种移动增值服务。 在总结和借鉴前人研究的基础上，提出了如图3.1所示的概念模型： 图1 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚作用机理假设模型 该模型中前四个要素企业形象、顾客期望、顾客感知、顾客价值是前提变量，后三个因素顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚是结果变量。对这些因素我们做如下基本假设： H1：企业形象对顾客价值有路径影响；H2：顾客期望对顾客价值有路径影响； H3：顾客感知对顾客价值有路径影响；H4：顾客价值对顾客满意有路径影响； H5：顾客满意对顾客忠诚有路径影响；H6：顾客满意对顾客抱怨有路径影响； 同时，我们还对三个自变量之间的关系也做了假设： H7：企业形象对顾客期望有影响；H8：顾客期望对顾客感知有影响； 在此基础上，借助国内电信业务的一些考核标准，以及顾客对顾客满意的关注要素，设计了调查问卷和每个要素需要观测的具体指标。 1 企业形象的度量企业形象是影响总体满意水平的第一要素（Martensen等，2000）。对这一要素，我们从以下几个方面进行观测：企业知名度、企业文明度、企业美誉度、业务形象。我们将企业的业务形象也归入到企业整体形象当中，因为从经验来看，基本上业务形象和企业形象之间是一荣俱荣，一损俱损的紧密联系。 2 顾客期望的度量现阶段研究一致认为，顾客期望影响顾客价值，而且还会对顾客感知造成影响。对于顾客期望要素，至少可以从整体感觉、个性化服务、可靠性三个方面来观测（Anderson和Fornell，2000）。 对浙江移动通信而言，目前中国还属于垄断竞争，故产品性价比更大程度上是移动公司和联通公司间博弈的结果。在一定性价比的行情下，消费者在购买、消费移动产品之前，就会对其产品质量形成一定的预期，这个预期的形成有可能是来自介绍、口碑、过去的消费经历、市场行情等各种因素。根据小范围预调查结果，我们认为可以从以下20个方面的预期来观测： 对移动业务整体的预期、资费高低、电话接通率、通话质量、资费准确性、通话安全和可靠、产品性价比、查询服务、投诉服务、网络覆盖范围、服务人员素质、线路障碍维修服务、账单服务、公司与顾客交流、产品形象、营业厅环境、公司整体形象、个性化产品、多种套餐资费组合、广告宣传。 3 顾客感知的度量顾客感知需要和顾客期望对应起来考虑（Anderson和Fornell,2000），因此其具体观测指标和顾客期望的观测对象一致，内容为顾客对这20项对象的感受满意程度。 4 顾客价值的度量对于顾客价值部分可以从性价比来衡量，具体表现在两个方面：一是比较价格给定条件下的质量水平，二是比较质量给定条件下的价格水平（Anderson和Fornell，2000）。另外，还有产品提供者与消费者之间的信息一致性（张新安等, 2003）。 5 顾客满意的度量顾客满意可以从三个方面来具体衡量，一是可以从整体上感觉；二是可以与消费前的期望相对比，寻找两者差距；三是可以与理想状态下的感觉相比较，寻找两者差距。 6 顾客抱