论我国幽默广告研究框架的构建.pdfVIP

^厂 ^厂 ．~I_HAOZHE 2008·11(下半月) 论我国幽默广告研究框架的构建 口冯 林 幽默是一种人们喜闻乐见、给人 以娱 拙瓣 髫争 - 蠢穗 蓦。誊瓣麓蕤曩 |镶 《 顶酱油。出乎意料的酱油与受众的预期形 乐和教育的艺术表现手法 ，各种信息通过 _雳鄹 謦 謦釉瞒僵_。量露 成 了不协调 ，这种不协调产生了幽默感 ， ； 嚣f| 毒i誊嚣嚣I零黪|露嚣 囊 || 人为的机智处理可以创造 出戏剧性、游戏 幽默广告产品因素研究框架。广告大 受众在释然 中很 自然地接受了 “金顶酱 性的视觉沟通效果，为受众打破怀疑情 师大卫 ·奥格威曾警告人们说 ：“真正能写 油，别无所求”的诉求。 绪、沉闷感觉和抵制态度 ，使读者通过微 幽默剧本的人实在少之又少 ，除非你是那 另一种是仅有 出乎预料尚且不够 ，不 笑滋生关于品牌或产品的喜剧性联想和 少数人之一，否则不要轻易尝试。”事实的 协调产生的疑惑或沮丧需加 以化解才能 意识 。幽默广告在我 国已有了相当的发 确如此 ，并非人人都能做幽默广告，也并 产生幽默。如戛纳广告节获奖作品——麦 展 ，从总量来看 ，以电视广告为例 ，幽默广 非所有 的产品都适合做幽默广告 。就产品 当劳婴儿篇：画面上反复出现婴儿的表情 告在黄金时段电视广告中约占14％，在各 种类而言，其分类大致有两种轴向：实际 随着摇篮的前后摆动在哭笑间不断转换 ， 类媒体刊播 的广告中所 占比重也相当可 产 品与非实际产品、高参与度产 品与低参 婴儿的奇怪表情使受众在这种不协调 中 观。幽默广告的作用与价值El益受到国人 与度产品。实际产品指的是大众需求的使 产生疑惑，随着广告片的进一步展开，疑 的重视 ，并被广告主加以推崇 ，这从近年 用产品，非实际产品则是指受众认为陌生 惑化解 ，原来当摇篮 向前摆动时可 以看到 来相声、小品演员大量接拍广告可见一 的、不在直接需求范围之内的产品。高参 麦当劳的 “M”标志 ，所 以宝宝会开心地 斑 与度产 品指的是消费者感觉亲近 、长期需 笑，而摇篮朝后摆时窗户把标志挡住了， ：0 商 I戢—嘞霸 求并使用的产品，如化妆品、服装、日用 品 于是宝宝伤心大哭。受众在这种 “不协 等；低参与度产品指短期消费的产品，如 调——化解 ”的幽默表现 中，很轻松地接 我国广告界对幽默广告及其效果的 食品类产品等。目前对幽默广告产品因素 受了麦当劳是连 “吃奶的孩子也十分喜爱 研究相对 比较薄弱，学术性研究尚未得到 的研究大多从第二个轴向人手，如美国的 的品牌 ”的诉求 。 社会 的充分重视 ，研究相对滞后 ，研究水 一 些学者研究发现：低参与度的产品适合 语言认知框架。美国幽默研究专家拉 平亟待提高 。现有研究主体主要是学院派 采用幽默形式进行促销，而高参与度产品 斯金在1985年提 出过一种语言认知结构。 研究者 ，研究主要集中在语言、诉求机制 、 却不一定 。一些研究还发现，相对新产品 他认为幽默的脚本 中含有两个相对立 的 传播 的作用与意义等领域 ，这与幽默广告 而言，使用幽默广告会更有效，而与生命 、 语义极端 ：真实／非真实、预料 中／预料外、 在我 国的发展现状、国内广告主对幽默元 资产等有关的产品或服务则应谨慎使用 可能／不可能等 。拉斯金的理论也可用 “不 素的推崇不大相称。可喜的是，无论是广 幽默，如药品广告、银行服务业广告等。 协调——化解”的观点来解释 。两极对立 告界人士还是学院派研究者 ，长期不 问断 对幽默 自身因素的研究框架。在