、品牌管理的核心.ppt

步骤6：品牌体验—丰富消费者对品牌的认知 即：通过不断传播让消费者更深层次接触、感受品牌，从而不断培养品牌的忠诚度 品牌忠诚度来自于消费者对产品的满意度，固然消费者倾向购买他原先使用上没有太大问题，甚至是颇为满意的东西，但是每次购买时，总有许多的其他选择，也常有许多的竞争者提供不同新的好处，新的诱惑，所以偶尔试试别的是很容易发生的，如何维持忠诚度是必须要花心思的。 给一个不转换品牌的理由：像诺基亚不断推出新产品，伯朗咖啡不断地更新广告强化偏好度，蜜雪儿不断举办促销，麦当劳不断地有促销活动……等都是在创造理由，使消费者不产生转换的想法。 接近消费者：不断地而深入地了解目标对象的需求，是最重要的要点，透过定期的调查，街头访问，甚至顾客投诉都可以去了解消费者的脉动。 具有差异性的附加价值越多，消费者移转的成本越高，像独特的口感，独特的个性，特有的独享权益，特殊的象征意义，超值的价位，最低的折扣……等都是在创造转移成本的例子。 步骤7：品牌监测—管理品牌资产 ——建立评估系统，追踪品牌资产 古人语：“三省吾身而知不足”，对于创建强势品牌而言，我们也需要定期进行品牌评估，并累计品牌资产，避免象日常生活中大家也经常讲“熊瞎子掰棒子”的结局，根据主要标准监测品牌的成果，这种反馈依据被监测的结果是有利的还是不利的，提供对未来行动的指导。 进行品牌的监测必须要精心确立调查方法和评估时间，了解品牌资产的变化，检查传播计划的执行情况。即使在企业财务或经营发生困难时，也在要品牌建立上持续投资。建立品牌实际上是不容易的，是需要很长时间的，在这个过程之中需要的是坚持。 谢谢大家！ （二）、有明确的品牌发展目标。 在明确了品牌发展的立足点后，接下来就是要明确品牌发展的目标，品牌发展的目标是指品牌所要瞄准的细分群体以及所要提供的价值方向，品牌发展的目标不是盈利这么简单。盈利只是存在的一个必要条件，就像吃饭和睡觉是人们生活的必要条件一样。但是一个成功的品牌应当是使世界变得更美好的品牌，应该是满足某一个社会群体生理、心理需要的品牌。 举例来说：排毒养颜胶囊就是提供一种通过排毒的方法让女性保持靓丽容颜，满足消费者心理需求的产品。而飘柔这个品牌不但满足人们日常对头发护理的需求，而且还提供了一种能通过改善及保持头发健康柔顺使人充满自信的品牌价值。 （三）、有加强、支持品牌价值观的规划。 价值观刻画了有关员工和消费者双方合意行为类型的品牌内在信念和核心理念。举例来说，定义英国航空公司的一些价值观包括安全、负责、创新和关爱，而沃尔沃吸引着注意安全的驾驶员。这种价值观一旦确定，所有的市场努力就要围绕此展开，以此去强化品牌的价值观。 找准核心生意的方法 为了找准核心生意企业要了解产业环境：一是要了解产业竞争者，即现有公司间的竞争；二是要预测潜在新加入者的威胁；三是来自客户的评价，满足消费者的新需求；四是供应商的评价；五是分析评估市场上新出现的同类产品。企业一定要明确洞悉自己的位置，发挥自己的优势。 如果一个品牌没有明确的方向，就会乱了手脚。而一个全面充分的品牌前景能够使员工更好地理解他们所要走的路。 ? 找准自己的核心生意，可以从以下三个方面进行界定： 1、构想产品或服务，制定产品或制定服务的标准；比如水井坊就构想了一种超高档白酒的产品。 2、定义市场范围，产品是满足消费者的物质需求或精神需求，针对哪一个群体，如：曲美减肥胶囊是专门为减肥高收入人群而生产的产品； 3、划分行业界限，企业该进入哪一个经营领域，明确自己的核心业务。 第二步：品牌归属——建立管理品牌的组织 即，确立管理品牌的组织，品牌责任归属和组织运作，并定义品牌组织文化。 国内企业之所以在品牌创建过程中动作缓慢的最大的问题就是组织的运作不清楚。到底品牌责任在哪里？很多企业的品牌责任放在市场部、新闻中心或者是广告公司等等，这都是不合理的。另外一个比较大的问题就是行销或者业务活动同传播的功能在很多企业里是分开的，这就造成了很多决策的流程上的模糊不清楚，实际上这是很危险的，这就很难维持一个品牌的威信。在国外品牌战略是公司的副总裁带队做最终决策。所以，企业的各作业环节语言要统一，行销、业务、传播功能要有机地结合在一起，要有清楚的决策流程，要有信息科技手段的协助，要有强有力的培训系统。 第三步：品牌标签——明确品牌的身份 ——用品牌的名称确认品牌与消费者的关系，形成品牌识别的简单雏形。在这一个步骤，我们需要弄清楚品牌命名的重要问题。 名字是橡皮筋，它可以拉长，但不能超出某个极限。此外，你把名字延伸得越长，它就变得越脆弱，一个名字应该延伸多长呢？这既是个经济学问题，也是个判断性问题，我们称产品延伸为“陷阱”