电视广告：盛极而衰？.pdfVIP

与新媒体相比较，电视广告市场已显疲态互联网将是其最有力的终结者 电视广 文／本刊记者 周政华 盛极而衰? 告 尽管目前还足如此的强大，中国 尽管电视媒体以1 2％的增幅依旧 致。目前，无论从广告市场份额，还 的电视广告从 -一直稳坐的行业头把交 保持传统传媒的领先地位，占据国内 是从覆盖率、到达率上看，电视广告 倚有可能开始动摇，只是时间早晚问 广告市场近八成份额，但与新媒体相 一 家独大的现状在短时期内仍然难以 题。 比较，已显疲态，2007年互联网广告 改变。 央视市场研究公司CTR近日发 实现48％的增长，总量达1 16亿元人民 总部位于欧洲的知名媒体投放公 数据显示，2007年中国广告花费总量 币。 司 一实力集团认为，电视媒体在发 达3l20亿元人民币 (不含互联网和新 展中国家的地位尤其重要。该集团管 媒体)，整体投放同比增幅仅9％，低 如日中天 理经理乔纳森·巴纳德表示， “在那 十GDP11．4％的 比增长，为近年来 自1980年以来，电视广告慕本上 儿 (发展中国家)，电视广告是最短 最低增幅。其中，杂志、电台广告增 保持了强劲 升的势头，唯一 次市 的时间里将品牌传达至尽可能多受众 长速度明显减慢，报纸广告下滑局面 场份额下跌出现在2001年，主要还是 的最好途径。” 也没有出现转机。 受互联网泡沫破裂资本市场不景气所 德国广告经济中央协会目前在网 适应数字化平台切换和来自互联网的挑战，电视机构掀起一场自 救运动：纷纷改变原先的商业模式，以保持对广告商的持续吸引力 EC0N0MYl 79 站上公布的一项调查结果显示，中国 实力传播的研究证实了上述推测。该 的地位开始动摇。新媒体以其独特的 的电视广告以81％的比例占绝对统治 公司的调查数据显示，在全球范围 表现力、准确的分众定位、良好的互 地位，而报纸广告只占了17％。剩余 内，电视广告的市场份额2005年达到 动性，不断挤占传统媒体市场份额， 的2％由户外广告、海报广告、大众 37．7％，2006年摸高到37．9％，但到 以传统媒体6倍的速度成长。有鉴于 刊物广告和互联网广告瓜分。 2007年会回调到37．8％，此后将逐年 此，一些西方人士纷纷预言：电视广 在广告收入的媒体结构方面， 小幅下跌。 告黄金时代快要过去。 中国显示出与西方国家截然不同的布 个中缘由复杂，从电视自身看， 进人数字电视时代，数字压缩 局 美国的电视广告收入虽然占所 受限于线性播放和互动性差等先天劣 化技术使频道可增至500个，因此， 有媒体的第一位(占38％)，但与第二 势，电视作为一种媒体平台，其魅力 每频道的收视也会因分散而下降， 位的报纸广告(27％)相差不太多。日 开始下降。 再难有一个频道占有大部分收视率 本的结构与之类似。而英国结构则 雅虎搜索引擎营销部一项调查 的情形出现，广告的成本也可能因 是颠倒的，报纸以34％占第一位，电 发现，大学生对搜索引擎的信赖度 此整体提高。其次，数字电视的