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解密医药保健品行销及趋势 “零散化的风云时代”过去了,“人人坐庄的时代”将持续十年左右,而且中药将成为未来的主角 我认为,如果医药保健品经销商下决心自己做市场,想战略性地建立起完全属于自己的销售体系,必须对渠道与广告的现状与未来有一个清晰的了解。 医药保健品基本上分为三类销售模式:医院专业线模式,药店、商超线模式和会议营销模式。此文只讨论药店、商超线模式下的渠道与广告问题。 人人坐庄时代 近年来,一些有影响力的医药保健品企业,老牌如张华的傅山（运作速立特、络心通、谓尔舒、天曲、金时雨等品牌）、新锐如马华章（运作肠清茶、旗人、香薰睡眠枕等品牌）都全方位借助于称霸一方,即拥有地政、媒体、渠道、人力及资金资源的区域经销商们,进行产品快速分销而获得一时的市场成功。产品的销售政策是“大包”,即底价供货,区域经销商拿钱打广告。 那些有资格被列入并共同形成一个网络化的区域经销商们,我们称之为大经销商,在每个重要城市（按GDP和人均购买力综合评定）约有3至6家,而全国算得上重要的城市共约有50个,全国共约有大经销商200至300家。这里不包含那些专做大流通的“二批”性质企业,因为他们是静态的、不思进取的坐商,除了拥有一点计划经济时代的遗泽之外什么也没有。这200至300家大经销商是中国医药保健业最活跃、最具创造力、最可期望的群体,这是一个可怕的、令人垂涎的医药保健品物流高速公路网络。 干经销这行的,从几个熟悉的和要好的开始,形成若干小圈子,小圈子最终套成了大圈子,大家都成了圈里人。圈里的哥们姐们都干得不错,也要学那些曾呼风唤雨、创造神话的昨天老大或今天大佬一样“坐庄”。也就是,弄个产品,包装、策划一下,向圈里的哥们姐们发出急促的求偶之声:“俺也要做全国总代理商啊！” 这是一个崭新的、充满想像力和自信心的时期,蜥蜴团队将其命名为“人人坐庄的时代”。 医药保健品业的第一阶段正式宣告结束,它持续了有十五年,我们称之为“零散化的风云时代”,它以小型企业为主,闪烁着几个过眼烟云的大企业。而“人人坐庄的时代”是医药保健品业的第二阶段,大致始于2000年。它将会持续十年左右。它以中型企业为主,簇拥、流动并夹杂着大量蠢蠢欲动、贼头贼脑的小企业。 将会是在下一个历史阶段,而非现在,才能整合形成以一小撮大型企业为主的、富于秩序的、广大民众以健康至上为理念的黄金岁月。需要指出的是,与目前流行的媚俗的某种说法不同,未来成就、左右和操控着全国市场甚至世界市场的那些航母式的大企业,未必就是那些今天拥有资金优势,或所谓研发力量的企业,更不是所谓的“狼来了”的外国企业。 我们之所以放眼世界并谈及世界市场,是基于这样一个判断,以中药为代表的植物药（保健品）必将成为未来时代的主旋律。因为,我们已不可逆转地、昂首阔步地迈上了一条以预防疾病为主,而非以治疗疾病为主的金光大道。 在今天这个“人人坐庄的时代”,如果你的产品还是通过“大包”形式,那么你就是不可避免地选择了一个快速捞钱之路、短线之路、非品牌营销之路。因为,你的产品不是别人亲生的“孩子”,无人愿意将他养大,以待晚年福报。对别人来说,它只是一只鸡,下人民币的蛋鸡,对其功能的需要与期盼,只是快下蛋多下蛋,等不及了呀！我们要杀鸡取卵！ 这是近些年产品一上来就狂炒、竭泽而渔之风日盛的原因之一,也是为什么医药保健品业屡屡招致外界非议轻视、幸灾乐祸,即所谓“火不过三五年”的原因之一。因此,如果你是一个对这种做法沉浸其中的人,你将无法拥有未来。 对此,我们的建议是,全力以赴建设自己的直营自控渠道体系吧！因为,这是一个结构性、而非随意性的支持体系,一个主体性的、而非配套性的支持体系。 直营自控是必由之路 把一个产品做成品牌是长期战略的问题,而以“大包”形式运作的、短线的产品通常强调战术。战术在空间轴向上只是一个断面,在时间轴向上只能无迹可寻,而我们最终需要的是一个跨时空的、非线性的球面,它的饱满暗合了宇宙的基本形态,是刚柔并济的太极。 具体到渠道来说,如果不能形成一个主流性的直营自控渠道体系,过多地依赖经销商,很难完成。 建立你的直营自控渠道体系吧!做品牌吧！医药保健品企业的悠悠发展之道,惟此才有出路。这是那些已具有一定经营规模的、有雄心抱负的企业,在上产品、做市场时,必须考虑的战略问题。 直营自控渠道体系的建设有两种主要类型:分公司制与办事处制,即直销与协销。 分公司制就是自己搭班子、建队伍,直接做渠道和终端:铺货、送货、维护、结款及管理与促销等事宜,不经过任何中间的分销环节;地政关系亲自建立与摆平,媒体投放亲自考察谈折扣,物流、资金流、信息流及所谓人流（人力资源）等,一切尽在自己掌控之中。 办事处制主要是借助于区域