伊利VS.蒙牛娱乐营销的道术之争.pdfVIP

fj ⑨业界·市场策 辩i。鏊鬻瀵|麓|s； “营销之术”很容易产生短期内比较好看的营销结果，而致力于追寻“营销之道”，则需 要在市场上持之以恒的付出 ● ● 伊利VS．蒙牛 娱乐营销的道术之争 文／依兰 006年，娱乐营销在企业界乍然风业真的无动于衷吗? 务收入、主营业务利润、品牌价值、缴 1 么行。 税数额都做到当之无愧的第一。并且， 3月初，坊问传闻伊利为2006年 被神话的“娱乐营销” 液态奶、冷饮和奶粉等单品销售额也处 CCTV的“梦想中国”掏出大笔赞助 早在岁末年初，志在将“雅虎搜 于领先地位。 费用，接着传出蒙牛天价冠名“梦想 索”打造成领导品牌的马云，就大手笔 虽然蒙牛还未公布财报，但据乳业 中国”。3月中旬，媒体又披露可口可 邀请国内三大著名影视导演陈凯歌、冯 资深专家透露，伊利全年销售额将狂超 乐、百事可乐和蒙牛为争抢“超级女 小刚和张纪中，围绕“雅虎搜索”主题 蒙牛20{L。 声”的赞助权，正展开一场异常激烈的 分别拍摄一部时长两分钟的广告片，雅 在一片热闹之后，蒙牛不仅没能 PK大战。 虎将为每部广告投资1000万元。 赶上伊利，反而只能眼睁睁地看着伊利 一时间，娱乐营销似乎大有席卷食 不言而喻的是，娱乐营销之所以 的背影越跑越快。即便是被传诵成经 品饮料巨头的趋势。 大行其道，与2005年蒙牛赞助“超级女典案例的蒙牛酸酸乳，在业绩上也并没 但事实真的如此吗?上述信息都是 声”红遍大江南北是分不开的。在营销 有超过伊币Ⅱ的同类产品——优酸乳。根 所谓的“市场传闻”，并未得到任何企 创新愈显艰难的今天，一旦某种营销模 据AC尼尔森的调查数据显示，截止到 业的正面确认，个中由来尚难定论；而 式被证明行之有效，跟进者趋之若鹜实 2005年年底，伊利优酸乳的市场占有率 且，就在传出伊利赞助“梦想中国”不 在很正常。 为22％，而蒙牛酸酸乳则不到15％。 久，伊利官方尚未出面回应时，就已有 不过鲜有人知的是，在娱乐营销多 客观地说，将蒙牛业绩远逊于伊利 资深的业界人士依据对伊利的了解，断 方共赢、皆大欢喜的一片喧嚣鼓噪中， 归咎为娱乐营销没有发挥威力，显然是 定其绝无可能赞助这一娱乐节目。 这一营销手段就在某种“潜规则”下， 不公平的。 在娱乐营销的热潮之下，伊利等企 被有意无意地神话了。 事实上，娱乐营销对蒙牛单品销售 以蒙牛为 业绩的提升，是实实在在的。而伊利在 例，娱乐营销的 大危机下实现大增长，与其新任掌门人 成功似乎让其一 潘刚的战略眼光和大势掌控能力密不可 举超越所有对 分，也与伊利的产品品质分不开。 手，成为乳业新 显然，娱乐营销的光环被过于夸大 的霸主。但盘点 了。