中国跨文化广告研究十年生态.pdfVIP

产 业经 i文I I 【l】国跨文化广告研夯十年生态 勰刘春雷 深圳大学外国语学院 [摘 要】随着经济全球化进程的推进，广告的跨文化传播已经成为一种不可阻挡的潮流。本文回顾和反思了我国跨文 化广告研究近十年来的研究现状，综述了跨文化广告的相关概念，分析了这一课题的研究类型、研究方法和研充内容，并 探讨了该课题研究上存在的问题和取得的进展。 [关键词]综述 传播 跨文化广告 定性分析 一 、 跨文化广告的定义、范围及模式 2对论文研究类型的分析 关于跨文化广告．众说纷纭．目前并无大家认可的一致概念。 本文所提到的论文研究类型主要指定性和定量研究。本文检 有的学者侧重于两个文化群体之间的互动和交流，有的考虑较多 索的61篇文章中 均以定性分析为主。尽管定性分析是一种重要 的是信息在两个文化域的传播过程或效果 着眼于从实用角度研 而根本的分析研究过程．但收录的所有文章都在定性的描述语 究文化差异：而有的研究者更重视企业在传播中的主体作用。 料．分析没有实现量化．这种量化水平低的状况急待改善。尽管 关于跨文化广告的传播范围的界定．贺雪飞 (2007)指出， 有些学者采用了数据来分析说明问题．但因数据来源引自第三 跨文化广告传播．是在不同文化疆域间的广告传播 一般可以分 方 严格来说与独立意义上的量化分析还有很大差距。如贺雪飞 为两类：一是国内领域的跨文化广告传播．即在一国范围内的跨 (2005)引用《广告时代》的数据 说明了1 996年～1 997年世界 种族．跨民族及不同亚文化之间进行的广告传播活动 二是国际 排名前十位的广告集团经营情况。黄佶 (2006)采用互联网信息 领域的跨文化广告传播 是广告信息从一国向另一国的流动：关 中心的调查报告和其他投票调查上的数据．分析了跨文化广告的 于此类界定．聂艳梅 (2OO1)认为亚文化群体之间的跨文化传播 创意。 尤为重要。刘兰珍、饶德江 (2006)则提出．国家内部的跨文化 3对论文研究方法的分析 传播是广告传播的第一目标。 本文谈到的论文的具体研究方法主要指思辨法、文献研究、 在跨文化广告传播模式的研究上，孙惠英 (2004)认为跨文 个案分析及其他方法 包括调查法、观察法．实验法等。根据统 化广告传播的理论模型主要来自于大众传播，因此她按照大众传 计 近十年间对跨文化广告研究的文章采用的研究方法总体上都 播的几个要素，环节．设计了一个跨文化广告传播模式图 阐明 是思辨的方法．思辨演绎性的论文占总数的9O％，采用个案分析 了跨文化广告传播的过程。贺雪飞 (2007)则借鉴传播学中的奥 方法的论文占8％ 关于文献研究的论文占2％：至于调查法及其 斯古德一施拉姆传播循环模式． 建构了广告的传播模式。他们 他实证性方法 则没有一篇论文采用。大部分文章采用思辨性的 以更加简约的形式再现跨文化广告的传播现象．进而探讨其传播 研究方法，与它们定性分析的研究类型有关 虽然研究方法趋于 效果、传播各要素及其相互间的关系。 单一 但有的学者还是为此做出了努力和尝试。如李贞芳、李燕 二、国内跨文化广告研究文献综述 等 (2005)对跨文化广告心理学与消费心理学方面的研究进行了 国内近十年跨文化广告研究 按其发展线路大体可分为三个 文献综述，并提出了它们的后现代发展趋势。如万晶 (2006)采 阶段．即1 997年～2002年为初步阶段．发表论文总数为14篇： 用个案分析的方法 分析了宝洁在中国市场的广告策略．进一步 2003年为低潮阶段，发表论文数量为3篇 2004年～2007年为快 探索了跨国公司跨国营销的广告策略。 速发展阶段．发表论文数量为44篇。 4对论文研究内容的分析 1．1 997年～2007年我国跨文化广告研究的三个阶段 本文从学科和论文数量两个因素出发 将研究内容大致划分 在中国期刊网上收录的61篇文章中．没有一篇发表在1 997 为语言学，经济和社会三大领域。许多学者在研究中同时涉及到 年 1 998年。并不是说在这两年绝对没有文章是关于跨文化广告 多门学科的知识和理论 本文在统计时也是同时加以标示