营销策划特征和流程.docVIP

为势而变—营销策划特征与流程 营销策划的含义与特征: 策划的含义 美国哈佛大学企业管理丛书认为：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性性为。” 日本将策划成为企划。小泉俊一在《企划书使用手册》一中指出：在一定意义上，凡是人的思维都可以看做是广义的企划，则是其中的特殊内容，即高度计划的有目的的企划。” 本书认为，策划就是为了达到一定目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，运用科学的思维和方法，对社会经济的整体活动或某一方面活动进行系统、科学的创造构思、谋划和设计，以达到最佳效果的一种创造性的活动过程。 从策划的含义中，可以看出策划的主要工作包括:策划目标定位；策划调查分析；策划创意构想；策划方案论证及实施操作；策划管理评估；等等。 2、营销策划的含义 狭义的营销策划是以营销策略性策划为核心的营销组合策划,即产品+价格+渠道+促销,即4P。 广义的营销策划定义实际上超越了传统的现代营销策划到的思想,即4P+2P+1S+1C,2P即权利、公关，S即服务，C即顾客。它即包括营销性策划，又包括营销策划创新性策划，其立足点已经从企业本身扩大到社会的各种组织。 要准确地理解市场营销策划的定义，需要掌握以下几点： 第一：营销策划的对象，可以是某一个企业整体，也可以是一项产品或服务，还可以是某一次活动。 第二：营销策划必须有明确目标。营销策划如果没有目标不明确，就成了一些无目的的构思及拼凑，几乎没有成功而言，更不能说解决问题了。 第三：营销策划必须有崭新的创意，营销策划的内容、手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后影响深刻，打动消费者的心。 第四：营销策划必须有超前的规划和设计。营销策划应当集策略性和技巧性为一体，通过激发创意，选定可行的方案，实现预定的目标。 第五：营销策划必须有现实的可行性。在现有人力、物力、财力及技术条件下有实现的可能性。否则，再好的营销策划也属于空谈。 第六：营销策划是杰出的创意实现的可能性等于最大的预期效果。其成功营销策划的类型主要有：在消费者心目中树立新的概念；实现消费者的感情沟通；提高策划的文化品位；策划中应尽量隐蔽商业动机；以人们关注的时间为主题。 营销策划的类型： 按策划的对象：可分 为企业策划、商品策划和服务策划。 按市场发展顺序：可分 为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场撤退策划等。 按市场营销过程：可分为市场定位策划、产品策划、品牌策划、包装策划、价格策划、分销策划、促销策划等。 一个成功的策划应具备的特征 营销策划是创新思维的学科： 创新思维是人类心理活动的高级过程，是人类智慧最集中表现的一种思维活动，是创新活动的主要精神支柱和重要组成部分。营销策划是指上是一种经营哲学,是市场营销的方法论,因而是一门创新思维的学科。 营销策划是市场营销系统工程的设计学科: 营销策划实质上市运用企业市场营销过程中所拥有的资源构造一个新的营销策划系统工程，并对这个系统中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念设计进行轻重缓急的排列组合。 营销策划是具有操作性的实践学科 营销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟定具有现实可操作性的营销策划方案，提出开拓市场和营销市场的时间、地点、步骤及系统的策略和措施。营销策划不仅要提出开拓市场的思路，更重要的是在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案，以及明确如何在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润。 营销策划的基本原理和步骤: 营销策划的基本原理 营销策划有其自身的规律与特点,在实践中必须把握其客观规律,依据一定法则进行。营销策划的基本原理有: 创新原理： 创新是营销的灵魂,营销策划的关键在于创新，没有创新的营销策划，或许就是一个计划，或许就是一个报告,没有创新,就缺乏思想、缺乏灵魂、缺乏创新的营销策划，其价值是可想而知的。 如何创新?创新,一方面强调“创”另一方面强调“新”。创，就是创造、发现、寻找；新，就是新颖、新意、新奇。 整合原理： “整合”一词是一个合成词。“整合”即调整、整顿，“合”即组合、协同。整合，就是将相关联或不相关联的事物联系起来，创造出新的价值绩效。整合既可以产生新的事物，又可以是原事物的发展和完善。 信息原理： 营销策划是再在掌握大量而有效的营销信息的基础上进行的，没有这些信息的存在，将导致营销策划的盲目性和误导性。同时，在执行市场营销策划的过程中将会出现方案和实际情况有出入的情况。调查方案也要在充分调研获取信息的基础上进行。拥有大量的市场信息是市场营销策划的及实施成功的基础和保证。 时机原理： 在营销策划中，决策