恶质顾客不当行为之分类与企业之补救回应对消费者.PDFVIP

惡質顧客不當行為之分類與企業之補救回應對消費者滿意度之影響 聲寶股份有限公司 楊佳容 摘要 顧客在接受服務的過程中，往往必須與其他顧客分享同一服務環境，然而多數的研究集 中在企業以及服務人員與顧客之間的互動，而 少有其他顧客的不當行為間接或直接對服務經 驗與再購意願的影響。過去許多學者試圖利用關鍵事件技術法將惡質顧客之不當行為加以分 類，卻沒有一個一致性的分類架構，另在探討服務提供者對顧客所造成的服務失誤時，並無 研究探討惡質顧客所引起的疏失如何給予補救回應，因此本研究先將惡質顧客之不當行為歸 類，針對不同類別的惡質顧客行為來探討究竟何種補救回應策略，才能有效提升顧客對企業 的服務評價。 本研究以多變量共變異數分析發現：(1) 當惡質顧客之不當行為屬於無心時，消費者對 口語與非口語的不當行為在滿意度及再購意願 上皆無差異，但是當惡質顧客之不當行為屬於 蓄意時，消費者對口語的不當行為會比非口語的不當行為有較低的滿意度及再購意願； (2) 當惡質顧客之不當行為屬於蓄意且口語時，企 業給予道歉加上實質補償會有較高的滿意度， 但企業只要向消費者道歉，就可以有效提升再購意願； (3) 當惡質顧客之不當行為屬於蓄意 且非口語時，企業給予道歉加上實質補償會有較高的滿意度，但企業只需要向遭遇惡質顧客 不當行為的消費者道歉，即可有效提升顧客的再購意願。 關鍵字：顧客間負面互動、惡質顧客之不當行 為、口語、非口語、蓄意、無心、企業之補救 回應、滿意度、再購意願 1 緒論 一、 研究背景與動機 根據過去研究顯示，顧客之間的互動經常產生負面的服務評價，例如 Grove and Fisk (1997) 深入探討滿意與不滿意事件，發現因為「其他顧客」所引起滿意的事件只佔14.09% ，而由其 他顧客所引發的不滿意事件高達 30.95% ，由此可知，顧客間互動所帶來的負面知覺遠高於正 面知覺，因此，企業應該更加注意顧客與顧客 之間的關係是否良好，以提升顧客對企業的服 務評價。 另外，過去研究大多以服務失誤與產品失誤對顧客滿意度及後續行為反應為研究主軸， 然而，在少數國外學者的相關研究中發現，顧客間的負面互動確實會導致顧客不滿意，並且 對企業有負面的評價。亦即除了服務失誤與產品失誤外，惡質顧客行為對企業同樣會造成負 面的影響。 在顧客間負面互動的研究中，許多學者試圖利用關鍵事件技術法將惡質顧客之不當行為 加以分類。儘管有如此多的分類方法，卻缺乏一致性的分類架構。因此，本研究參考最常被 引用之口語 /非口語的分類方法(Martin, 1996) ，加上Lovelock (1994) 對惡質顧客的定義：「蓄 意或無心地擾亂服務，負面地影響組織或其他顧客」的顧客，將惡質顧客之不當行為利用口 語 /非口語以及蓄意/ 無心兩個構面進行分類，期能涵蓋大部份的惡質顧客行為，並藉此了解消 費者滿意度及再購意願的改變。 此外，過去有許多學者探討補救回應，但大多是探討服務提供者對顧客所造成的服務失 誤，並無研究探討如何針對惡質顧客所引起的 疏失來給予補救回應，因此本研究希望將惡質 顧客之不當行為利用口語 /非口語以及蓄意/ 無心兩個構面歸類後，能進一步針對不同類別的惡 質顧客行為來探討究竟何種補救回應策略，才能有效提升顧客對企業的服務評價。 二、 研究目的 綜合以上的研究背景與動機，本研究設立下列具體的研究目的： 1. 探討如何將惡質顧客的不當行為做進一步分類。 2. 根據這些分類，企業該做什麼補救回應策略。 3. 將惡質顧客的不當行為歸類以及企業給予補救回應後，將導致有何種後續行為反應，例如： 滿意度及再購意願。 2 文獻回顧 一、 惡質顧客之不當行為 Bitner et al. (1994) 從員工的觀點將惡質顧客行為分為四類，其研究結果顯示，不論是口 語或是非口語的惡質顧客行為都會造成顧客對企業的不滿意。 Martin (1996) 將惡質顧客之不當 行為分為七個類別，其結果也驗證這些惡質顧客