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晶 艘战 略 在品牌管理中对消费者研究应用问题的初步探讨 錾张 珏 广东工业大学经济管理学院 [摘 要]在品牌意识深入消费者头脑的今天，企业越来越重视品牌管理，而品牌管理也成为企业持续成长的必备要素 之一。本文初步探讨了在品牌管理中对消费者基本需求、消费者心理因素和情绪因素的研究，以及如何运用消费者研究资 料来进行品牌管理的问题。 。 [关键词]品牌 消费者 管理 在今天 品牌意识已深入消费者的头脑 对企业而言，品牌 离不开对消费者的深入研究。 管理不仅意味着需要把握自身资源为品牌寻找有竞争力的市场定 三、品牌的理性因素 (利益性描述)的建立必须根源于消费 位内容．还意味着企业需要持续不断的监测市场环境的变化．密 者的基本需要 切关注竞争对手的变化，探测消费者的变化，才能保证品牌的市 众所周知 品牌无论具有多么丰厚的品牌资产、在市场中被 场活力以及在市场中获得长期认可。 多少消费者知道、品牌产品占据了多么大的柜台陈列面积，它都 一 、 品牌的含义 必须拥有最基本的功能性利益 否则必将遭到消费者遗弃。避免 美国营销协会对品牌的定义如下：品牌是一种名称．术语、标 这种被动局面的惟一方式就是理解消费者的需要、挖掘消费者的 记，符号或设计 或是它们的组合运用，目的是借以辨认某个销 未满足需要，及时调整和改良产品获取品牌的物质基础。这种消 售者或某群销售者的产品或服务．并使之同竞争对手的产品和服 费者基本需要的研究不仅是简单地从观念上和行为上去理解消费 务区别开来。一个好的品牌能够为消费者表达出6层含义 属性， 者需要什么．还需要从消费者的生活形态，所处地的文化习俗、 利益，个性．文化．价值和使用对象。一个品牌如果包含这6层 家庭环境和使用该类产品的习惯等多方面去考察和分析，才能从 含义，我们称之为深度品牌，否则就是肤浅品牌。而品牌的要点 本质上去把握他们的真实需要。 是向购买者长期提供一组特定的特点、利益和服务，好品质意味 就连享有盛誉的PG旗下的品牌也曾经因为对消费者需要考 着质量的保证。 察不够．而遭遇失败。例如PG曾经试图在日本推出爱婴纸尿片， 二、品牌权益作为基本的资产是顾客权益 当时产品在美国受到家庭主妇的普遍认可，所以公司就将产品销 不同的品牌在市场上的力量和价值各不相同，西方学者往往 住日本。但是，日本的婴儿和美国的婴儿存在形体上的差异，而 用品牌权益《Brand Equity)这一概念来说明品牌资产价值 菲利 日本妇女多为专职家庭妇女，替婴儿换尿片的频率远远比美国妇 普·科特勒《Kotler，2000)对品牌权益的解释是：品牌权益是与处 女更大。所以，厚身吸水性特强的尿布不但对日本的婴儿乡的累 在 对待品牌态度的第三，第四或第五阶段 上的顾客数量高度 赘不说．也让日本的年轻妈妈们评价为实用性太低 因而爱婴纸 相关。而一个高的品牌权益可以为公司提供下列竞争优势：(1)可 尿片在日本市场几乎是以惨败收场。它很充分地说明 品牌产品 以降低公司的营销费用；《2)有较大的讨价还价能力：(3)可以收取 具有的功能与消费者需要的适应性决定着品牌的发展前途。 比竞争对手产品更高的价格；(4)比较容易开展品牌拓展 (5)在一 四、品牌个性、文化等感性因素需与目标消费者的心理期望 定程度上可以帮助公司抵御竞争对手的价格竞争。 和情绪体验相契合 宝洁公司认为一个管理良好的品牌不存在品牌生命周期的问 我们在市场中接触到的众多知名品牌 也许我们并不真的认 题。根据美国《商业周刊》最新调查．在全世界最有价值的一百 识或熟悉很多使用这个品牌的消费者 但是我们往往会将他们形 个品牌中 美国品牌占六十二席。这项调查根据品牌知名度、市 容成有共同特征的一群人。比如：我们知道欧米茄，雷达、斯沃 场占有率和国际化等标准做出，评判出的品牌价值排行榜上 前 琪、天梭等名表都是瑞士制表集团SMH旗下的手表品牌 而想到 十名分别是可口可乐《价值七百亿美元)．微软、IB